日本“失去的三十年”

      提起经济低迷的样本，日本的“失去的三十年”经常被引用。

      凌晨1点的东京涩谷，便利店收银员山田幸正一边扫码商品，一边刷着手机——房价跌回30年前，他的养老金账户缩水了20%，而35岁的儿子至今未婚，住在父母家的“胶囊公寓”里。这是日本“失去的三十年”的缩影，也是全球经济学家反复研究的“经济病理标本”。

      上世纪90年代初，日本泡沫经济破灭，股市和房价暴跌，银行不良债务堆积，企业大批倒闭，经济增速长期徘徊在0.5%上下，几乎停滞。从1990年代到2010年代，日本陷入低增长、低通胀的泥淖，仿佛在迷宫中困顿前行。消费不振、投资低迷，整个社会进入被称为“消失的三十年”的漫长停滞期。

泡沫破裂：从“卖掉东京买下美国”到“资产负债表衰退”

       1989年，日本泡沫经济达到巅峰：东京地价总值=美国全国GDP，三菱地所以  

       2700亿日元买下纽约洛克菲勒中心。但1990年12月，日经指数崩盘，土地价格开启“自由落体”。

      日本家庭财富蒸发500万亿日元（相当于3年GDP）

      企业资产负债表恶化，90年代破产企业超10万家

      央行利率降至0%仍无法刺激投资，进入“流动性陷阱”。

      经济低迷下，逆势行业的特征

      总结日本的经验和当下的观察，在经济景气越不佳时，往往有三类行业更具韧性甚至逆势向好：

      第一类"生死攸关"型刚需：越惨淡越吃香，说白了就是不管经济多拉胯，人总得活着！

      扎心真相：经济再差，人死了还得装进棺材板，这钱挣得那叫一个稳如老狗！

      医院诊所：就算兜里比脸干净，感冒发烧也得看病买药

      养老产业：高端养老社区，床位排队排到几十年后

      殡葬服务：墓地价格十年涨了8倍，"死人都死不起了"

      第二类"口红效应"型消费：便宜但能爽，大件买不起，小钱必须花！

      魔幻现实：年轻人宁肯吃泡面也要买名牌，美其名曰："钱可以省，精致不能丢！"

      平价美妆："反正便宜，烂脸也不心疼"

      线上学习：打工人边加班边刷课："学完这个就能升职加薪吧？"

      第三类"时代风口"型赛道：风口来了猪都能飞，踩中社会变化的行业，赚钱就像坐火箭。

      宠物经济

      银发经济

      预制菜

案例一：银发相关经济——刚需蓝海

      经过失去的三十年，日本65岁以上老人占比已近30%，老年人的消费能力反而成为经济引擎之一 。早在2009年，日本60岁以上人群已贡献全国近39%的消费 ，银发族的需求撑起了庞大的市场。随着出生率走低，日本成人纸尿裤的销量自2009年起便超过婴儿纸尿裤 ——老年人的“刚需”彻底反超了婴幼儿需求。这一现象迫使传统企业战略转型：日本最大纸尿裤厂商尤妮佳(Unicharm)在2011年决定聚焦老人用品，因为人口结构巨变带来的需求再差的经济也挡不住 。到了2024年，日本更创下仅75.8万新生儿的历史新低 ，而老龄人口不断刷新高，“银发市场”规模水涨船高。日本殡葬行业同样水涨船高：2023年日本葬礼服务市场规模约1.64万亿日元，较上一年逆势增长6.6%，主要得益于死亡人数上升 。可以说，老年人相关的产业在日本长期低迷中不仅没有衰退，反而成为稳定增长的板块。

      我国人口老龄化趋势同样严峻。截至2022年底，我国60岁及以上老年人口已达2.67亿，占总人口18.9%；预计2035年前后将突破4亿人大关，占比超30%，正式跨入重度老龄化 。这意味着养老服务、护理医疗、养老地产以及殡葬服务等领域将涌现巨大刚性需求。无论经济高速还是放缓，庞大的老年人口需要照料，“银发经济”必将是未来长期的蓝海。对于职场人来说，这提示我们可以关注养老产业的就业和创业机会；对于投资者而言，围绕老年人需求的赛道（从养老院、护理用品到葬礼服务）都值得长期留意。经济越低迷，反而越凸显这些刚需行业的价值。

案例二：医美与美容化妆——经济越不景气，“颜值经济”越繁荣

      在经济低谷期，日本在停滞年代里，一个显著现象是物质消费饱和后，居民开始追求“精神富足”和自我形象提升 。资生堂、花王等日本化妆品巨头把握住这一心理，在低迷时期不断推出高端护肤和彩妆新品，满足消费者对“变美”的渴望 。结果，日本高端美容产品逆势热销，成为少数增长亮点之一。同样，中国的“颜值经济”近年也是风生水起。尽管宏观经济放缓，但医美行业却高速增长，仿佛置身“经济真空”。根据德勤报告，中国医美市场规模从2016年的748亿元飙升至2020年的1969亿元，年均增长接近30% ；即便经历疫情冲击，2022年市场规模仍突破2000亿元，预计未来几年将保持10%-15%的年增速 。也就是说，哪怕GDP增速放缓，整形、美容的生意依然火爆，每年都有大批爱美人士涌入整形医院。所谓“口红效应”在当下升级为了“医美效应”：大环境越不妙，人们越倾向购买提升自己心情和形象的小奢侈品。对于职场人士来说，这提醒我们与其焦虑，不如适度把资源用于提升形象和能力；而投资者也会发现，医美护肤赛道的景气度往往和宏观经济负相关，这或许是一种资产配置的对冲思路。

案例三：教育培训——逆风充电

    “经济越冷，学习越热”——这句话在我国尤其贴切。无论市场好坏，家长和个人对教育的重视近乎执念。即使收入缩水，也尽可能不会缩减孩子的教育投入。这种观念使教育行业在逆境中依然保持韧性。据统计，中国家庭每年教育支出均值高达8464元，占家庭收入的17.1%，远高于美日等国区区1-2%的水平 。哪怕经济低迷，这种投入比例也不容易大幅降低。日本的情况也有相似之处：就业机会减少时，更多年轻人选择考研读博“躲避”不景气，或者参加职业培训提高技能。同样，在国内，当就业环境趋紧，“考公热”“考研热”持续升温，各类职业资格考试报名人数屡创新高。经济不确定性越强，人们越倾向于把时间和金钱投入学习充电，以期等待春天来临时拥有更强竞争力。可以说，越是寒冬，越有人愿意在黑暗中磨砺内功。对于个人，这启示我们在低潮期正是提升自我的黄金窗口；对于投资者，教育行业（尤其是符合政策导向的职业教育、技能培训、终身学习平台）依然蕴含长期价值。只不过需要注意监管政策的变化，但“大教育”作为刚需，其长期需求是实实在在存在的。经济循环可能有起落，但知识改变命运的信念一直不会变。

案例四：宠物经济——少子化时代的情感刚需

      经济低迷和少子化趋势下，宠物经济异军突起，那是因为当人们不愿生、养不起孩子时，“猫狗双全”成了新的理想生活，宠物经济是日本失落三十年里的隐藏冠军之一。数据揭示了一个有趣现象：经济越不景气，宠物反而越受欢迎。日本人的情感陪伴需求激增，宠物饲养数量在经济下行期出现了逆势增长。有统计显示，到2020年代中期，日本猫狗等宠物总数已远超18岁以下青少年人口数，宠物产业规模达到数万亿日元级别。正因如此，有日本媒体戏称：“经济不景气，但毛孩子不能委屈”，宠物行业俨然成了逆风中的朝阳产业。

      类似的一幕也正在中国上演。随着年轻人结婚晚、不愿生、养不起，“它经济”（宠物经济）呈现爆发式增长。据统计，2022年中国城镇宠物市场规模已近三千亿元，并保持两位数的年增速。我们身边，宠物医院、生鲜宠粮、宠物保险、宠物摄影等新业态层出不穷。很多单身青年舍得为爱宠一掷千金，却不敢轻易要个孩子。可以预见，在经济下行和人口负增长的压力下，国人的养宠热情不会减退，反而可能进一步升温——正如当年的日本一样。当别人都在压缩开支时，“铲屎官”们却在源源不断地为宠物买单。对于职场人来说，宠物相关行业（食品、医疗、用品、电商社区等）蕴藏着新的就业创业机会；投资者也不妨多看看宠物经济这一赛道，或许能发现逆势中的潜力股。

日本“消失的三十年”：

      经济低迷并不意味着机会消失，反而是检验行业成色和个人智慧的试金石。对于身处职场的你我来说，不妨从中得到几点启发：

      1、投资布局逆周期（注：不做投资建议）：从投资角度看，要学会“冬天种树”。可以适当关注并配置那些受经济波动影响小、甚至逆周期增长的板块，例如医疗健康、养老服务、公用事业、教育、大众消费品等。日本经验表明，穿越周期的公司最终会脱颖而出（比如优衣库、任天堂在低迷时代崛起）。逆风飞扬的企业，更值得长期相伴。

      2、持续自我增值：经济不好时，更是修炼内功的好时机。寒冬终将过去，当春天来临，你所积累的知识和能力会让你脱颖而出。在低谷期保持学习的习惯，不仅能增强抗风险能力，也可能让你捕捉到新的风口。正所谓“卧薪尝胆，厚积薄发”，越是环境不好，越要锻造更好的自己。

      3、转型顺势而为：如果你的职业技能可以应用到养老、医疗、教育、宠物、快消等相对稳定或成长的行业，不妨考虑顺势转型，把自己的职业生涯与“长坡厚雪”的赛道结合起来。与其在夕阳产业坐以待毙，不如及早布局朝阳领域。

      只要我们善于观察和把握，经济越不好，反而越可能成为我们布局人生与财富的新起点。