盒马山姆都抄款：即时零售越卷越像，问题出在哪？

      现在，打开任何一个即时零售App，你会发现产品们“长”得越来越像了。

      今年3月，盒马上市了“抹茶琴键布朗尼”“贵茶瑞士卷”等十余款抹茶烘焙新品，上架一个月销量同比增长300%。隔壁沃尔玛旗下沃集鲜紧接着打出“抹茶季”，覆盖烘焙、零食、饮料等多个品类。

      再看看平台上的其他品类，同样的伊利牛奶、同样的本地青菜、同样的预制菜半成品，就连自有品牌纸巾的规格和价格都高度相似。最终，你选择了显示“26分钟送达”的平台，一站式买齐了所有东西，至于它是谁，你根本没记住。

01、多方混战，没有“新手”

      这个现象并非偶然，而是多方玩家混战的结果。

      前几年，盒马推出草莓盒子蛋糕，单季销量近2亿，叮咚买菜、京东七鲜立刻跟进，产品风格、材料搭配高度相似。当预制菜成为风口，3R品货架迅速被小龙虾、酸菜鱼、佛跳墙占据。

      作为即时零售差异化的护城河，3R品的非标品特性原本应该是天然壁垒，承担着“拉新（靠新鲜感）、赚利润（靠非标溢价）、建壁垒（靠独家开发）”三重使命。但供应链的成熟让差异迅速磨平，曾经的“网红款”很快就成了“全员同款”。

      3R品的壁垒不再牢固，负责留住用户、创造利润的自有品牌，也在品类和定位上越来越像。

      山姆的麻薯面包，胖东来的果汁，叮咚买菜的奶皮子酸奶，各方玩家谁火了就学谁，甚至形成了一套标准动作：找代工、进行包装升级、门店更新陈列……最后货架变成了各家互相照镜子的地方。

      一边是商品的大同小异，另一边入局者却不减反增，原因很简单，即时零售依然处在发展快车道。

      商务部研究院报告中，2026年即时零售行业规模预计突破1万亿，2030年达2万亿。而同期闪电仓的扩张可能更快，根据《2026年中国闪电仓模式深度解析报告》，截至2025年以美团闪购为主导的闪电仓已突破5万家，预计2027年将激增至10万家以上。

      行业前景看似一片向好，但业内公认的一组数据却很刺眼：仓店的商品同质化突出，单商圈品类同质率超过70%，核心SKU重叠度高达85%。

      为什么同质化这么高？因为除了3R品和PB品趋同外，任何一个主流即时零售平台，如今都能拿出齐全的NB品阵容，可口可乐、农夫山泉、伊利、宝洁，这些大牌几乎覆盖了所有渠道，很难在NB品上做出明显的创新。

      青芽集创始人阮扬也给出了自己的观点：“理论上生鲜是差异化重地，但绝大多数闪电仓直接跳过这个高难度品类，导致基本盘进一步趋同。”

      面对这样的行业现状，行业逐渐摸索出一套默认的组货策略，即“好货盘”=稳定基本盘（NB品+生鲜）+ 差异化品类（3R品+PB品）。这组公式的逻辑很清晰，用标品和生鲜托底，用3R和PB品冲锋，让用户在一个场景里买齐所有东西，稳定与特色兼得。

      而现在，一个问题随之而来：如果所有人都按这套公式组货，即时零售会不会很快撞上同质化的墙？

02、同样的公式，不同的答案

      对于这个问题，阮扬给出了不同角度的判断，他认为，这套公式在公域即时零售市场，还远没到“高质量同质化”阶段。“现在的状态类似于2005年的淘宝，有一定的供给，但精细化运营还很初级。”公式本身不会导致同质化，而在于供应链能力和运营深度，更重要的是在团队能力。

      换句话说，同一套公式，在不同能力的团队手里，结果也会迥然不同。

      从公域平台来看，美团、淘宝闪购的核心逻辑是“流量优先、快速铺货”，选品高度依赖于同行爆款，本质上是供应链端的“快速搬运”，而不是基于用户洞察的创新。这种模式下，平台容易缺乏深入产地的能力和对商品的精细运营，自然容易陷入“爆品一出、全员跟风”的怪圈。

      再看山姆、盒马、奥乐齐这些头部自营平台，能够自主掌控货品采购、供应链、仓储、履约全链路。山姆依托沃尔玛全球集采，做大包装和高品质，精准匹配家庭消费；盒马主打小规格和即时性，适配一、二线城市单身和小家庭；奥乐齐走“极致低价PB”路线，自有品牌能够覆盖全品类，依靠极简运营和低价吸引价格敏感用户。三家的商品逻辑、供应链能力和目标用户各不相同，从而形成不同的差异化壁垒。

      相比之下，大多数中小闪电仓仍处在初级阶段。一方面，他们缺少做生鲜的产地直采和鲜度管控能力。另一方面，货盘的选品更多是从1688、拼多多采购现成商品，既没有研发投入也缺少品质把控，差异化大多停留在包装和价格层面，很难形成真正的“好货盘”。

      所以，真正决定差异化的不是公式本身，而是团队有没有能力把这套公式执行出深度。但现实是，大多数从业者的能力还远未达到“差异化竞争”的层次。这种情况下，未来真正稀缺的或许是那些有爆品思维、懂商品的买手，而3R品和PB品，仍然会是他们把差异化做实的准确抓手。

03、最大的误区，是“即时”

      即便团队能力足够，做出了差异化产品，即时零售“快”的基因也可能会大幅削弱差异化的感知价值。

      即时零售的本质是什么？是“30分钟万物到家”。这个价值主张的核心不是“多”，不是“好”，而是“快”。配送速度、价格、品类丰富度是影响消费者决策的关键因素，至于“平台的独家商品”并没有太大优势。阮扬的观察更具体，“即时零售的用户决策成本只有两秒多。”

      短暂的决策时长、优先看时效的消费习惯，更容易使用户形成只认时效、不认品牌的选择习惯，导致很多平台辛辛苦苦建供应链、磨产品、堆SKU，最后发现自己只是“30分钟达”的附赠品。

      除了“秒级决策”的弱化作用，比价逻辑更是进一步反噬了差异化投入。

      举个例子，一款三明治用了更厚的牛肉和更正宗的奶酪，成本比竞品高了4元。但更多的用户只会关注你的价格是12.9元，而隔壁是9.9元。

      这意味着，即使做出了真正差异，在“秒级决策”的环境下，品质创新的溢价空间还是会被极大压缩，低价成为更加显性的竞争维度。

      不过，阮扬也注意到决策行为的细分差异：“很多男士是解决应急需求，决策更快；而部分女士已过渡到日常消费阶段，会进行比价，甚至00后女生和90后女生的差别都会很大”。这种分层说明平台需要为不同人群设计完全不同的货盘逻辑，而不是一套爆款打天下。

      但从整体来看，即时零售的核心逻辑已经被“即时”固化。万物到家在用户心智里坍缩成了两个极简选项：“谁快买谁”和“谁便宜买谁”。两条标准里，几乎没有品牌的位置。用户记住的，只剩下不断减少的配送时间。

04、在标准答案之外，寻找不可复制的东西

      当用户心智被时效和价格主导时，从短期来看，忽视产品价值和差异化，依靠流量搬运和低价内卷确实能换来一些利润空间。但拉长视野，真正能穿越同质化周期的，或许藏在供应链能力、运营深度和团队能力中。

1.数据能力是即时零售被严重低估的优势

      过去行业谈供应链，往往聚焦于采购成本和物流效率，但即时零售的最大优势，藏在它天然拥有的数据反馈里。

      阮扬对此有着清晰的阐述：一个闪电仓只有2-3个员工，却要管理上万个SKU，库位不准、效期不准，就无法运转。如果不进行数字化改造，根本完成不了拣货。

      另一个角度来看，即时零售拥有了中国最好的一批线下数据反馈，和传统KA、CVS不同的是它具有明确的数据。即时零售的每一笔订单和消费都会沉淀为“人、货、场”实时关联的完整画像。而这套数据可以被反向应用，从包装规格、口味偏好到消费场景的预测，都能由数据驱动，反哺线上做柔性供应链的开发和定制。

      这意味着，供应链能力的核心不仅可以更快地搬运标品，更能够精准地创造独家商品。当竞争对手还在1688上组货时，真正具备供应链能力的玩家已经通过数据提前锁定了下一个差异点。

2.运营深度，是重视“场景呈现”的溢价能力

      当创新出差异化产品，即时零售的下一步要从“卖什么”转向“怎么卖、凭什么卖”，这需要具备深度的运营能力。

      关键是要把场景做透，让每个用户都觉得这个平台“懂我”。阮扬提到：“以水果为例，写字楼场景的果切卖得好，因为更适配出差应急、下午茶即时补充的需求。社区场景的特点是家用为主，所以整果更适配家庭场景。”

      同一个产品放在不同的场景里，消费者的价值感知也会不同。所以更要重视“场景呈现”的溢价能力。

      那么在即时零售中，如何呈现场景？场景营销研究院院长空手给出了思路：在产品包装上模拟真实消费场景，配一句文案、一张插图。借助模拟场景，来激发消费者的购买欲。

      简单来说，这个场景不只是一个物理空间，更是一种心理暗示，让用户一眼就能“看到”自己使用产品的画面，溢价就从这里产生了。

3.团队能力，寻找“超级买手”

      供应链提供产品，运营提供阵地，但最终的核心竞争力，始终是人。

      那些真正能建立差异化壁垒的平台，无一例外背后都站着这样一批“超级买手”。他们能嗅到一个品类潜在需求、能判断一个产品是否能成为爆品。

      而在即时零售的货盘中，3R品和PB品是能够让买手通过“定义产品”来“定义差异化”的舞台，是买手的个人能力、市场判断与供应链能力三者交汇的进化，甚至能将标准化的行业公式，落地为具备差异化、高溢价、高适配性的专属运营体系，真正把供应链优势、场景优势转化为市场竞争力。

      总而言之，即时零售行业单纯拼时效、比低价、抄爆款的竞争终会结束。真正的差异化，在于谁能把“好货盘”公式做出深度——用数据能力驱动供应链、用场景运营深化用户感知、用专业团队挖掘差异化产品。谁先做到，或许就能在标准答案之外，悄悄划定新的起跑线。

      下一个赛点，属于那些能把标准化货盘做出非标价值的玩家。