关明生：创业者要有“胜兵先胜”的竞争力

      面对当下截然不同的投资和运营环境该怎么办？以我“过寒冬”的经验，首先需要冷静，千万不要贸然反应，自乱阵脚。当身处危机时，有几个要点。

01、首先，活下去

      还记得当年，我到阿里的时候，马云同学告诉我，我们很有钱！有1000万，他还强调是美元！蔡崇信马上告诉我，我们烧钱率也很高。我第一次听“烧钱率”这个名词，就问什么是烧钱率，他告诉我，烧钱率高就是很优雅地说“你不赚钱”。

      那我问：“有多高的烧钱率？”他说，每个月接近200万，并强调，是美元！我一下子蒙了，因为这就等于说我们实际上只有5个月的命。而且据我对商业实战的经验，我相信投资人不会坐视我们把钱全烧光。所以，我们可能只有一点点时间去改变这个局面。

▲马云和关明生

      我们马上讨论如何把烧钱率降低，答案显而易见，就是需要“杀人放火”。而且我是最佳人员，因为我们的精英团队都是冲着马云、蔡崇信和吴炯过来的，而我跟他们完全不认识，又是新人，所以责无旁贷地挑起这个任务。

      但是裁员，也必须有策略，不然的话，我们不知道最终场景如何。马云同学就很快提出了三个“B to C”：回到中国（Back to China），回到沿海（Back to Coast），回到中央（Back to Center）。也就是说，根据这个策略，我们选择在中国市场背水一战。那么其他非中国市场沿海的组织，就可以干掉了。因为有这么清晰的策略和“操刀人”，我们很快就把当时全球的360多位员工，裁减到在中国沿海五省二市的150位员工，并以杭州为中心。所有的重组行为都在2001年1月31日之前搞定，从而成功地把烧钱率从每个月接近200万美元降低到50万美元。花了100万美元遣散费后，我们用剩下的900万美元，成功地换来18个月的跑道。了解到大环境的突变之后，我们冷静地应对并拿出了有效的策略和执行方案，最后  在一个月内完成“杀人放火”的任务，为企业换来了18个月的跑道，保证了我们不会马上死。

02、同时，聚焦关键

      但是，一时三刻不死，并不等于说你已经走出险境。更关键的是，你要找到一个经济模式和可以规模化的商业模式，让你发展壮大，建立自己的生态环境，并在竞争者中脱颖而出。这个时候，聚焦是很重要的，因为你什么都干，很多时候就等于什么都干不成。当你只有18个月的跑道和那一点点让你可以苟延生命的资金时，你也不一定有足够的条件同时去试好几个产品，看看哪一个是“真命天子”。当年，阿里也有一个公司价值观（游戏规则）的重要决定，就是“不行贿”。这个决定大大聚焦了我们选择的空间，在几个月之内把不合决定或竞争力不足的产品，全部取消掉。最后我们只剩下“中国供应商”这一个产品。因为聚焦，所以我们也很快明白了要打好这个产品，我们的目标客户不是出口型中小企，而是这些出口型中小企的“老板”，因为他们不会接受行贿的动作。

      通过对唯一剩下来的产品的聚焦，我们在2001年12月的时候实现了一个很重要的里程碑，就是有了几万美元的正现金流。这让我们和我们的投资人比较有信心进入2002年。因为我们必须在当年年中达到收支平衡，不然的话，我们剩下的900万美元也会烧光，没有更多的投资就可能会功亏一篑，终生饮恨。有鉴于此，我们也成功地融了第三轮的500万美元，以防万一。

      此一时彼一时，理性对待融资说到FU2轮的故事，也让我想起当年有一个创业者，在北京创办了学英文的项目，非常受家长们的欢迎。因为项目跟美国著名大学挂钩，创始人也为自己的项目感到非常自豪，并对愿意投资这个项目的风险投资人有很严格的筛选条件。当时有风险投资人愿意投75万美元，换取15%的股权，他表示非常不愿意，结果告吹。

      时移事易，过了一段时间，这个项目很缺资金，创始人跑去找之前那位投资人，邀请他投75万美元并愿意给他当时要求的15%的股权。但是因为主动权现在已经落在风险投资人手上，风险投资人提出75万美元的要价要换取是之前的好几倍的股权，这让创始人进退维艰。

      故事告诉我们，很多时候变化来得很快，如果有机会在合理的情况之下拿到投资，不要嗤之以鼻而要好好考虑，理性思考，因为没有人会希望落到这位创始人所面对的困境中。

      当下的环境里，积极获得融资是一条可以选择的路径。过去几年，我也受邀参加了阿里巴巴香港创业者基金（AEF），任非执行董事。这个基金成立的起源，是2016年马云同学跟多位香港年轻人对话的时候挑战他们，问为什么香港没有产生一些像阿里巴巴这样的创业公司。最后，他们的答案就是：因为没有投资人对香港的市场有兴趣。所以，阿里巴巴就率先投了10亿港币，成立了阿里巴巴香港创业者基金，目的是支持香港创业的生态环境，并鼓励以香港为中心的创业者踊跃投身和开发初创项目。为了保证投资的专业性，我们也跟专业风险投资公司合作，由它们采用市场的筛选规矩去引进合格的初创项目，由我们来进行投资。这七八年来，这个基金已经衍生到AEF1和AEF大湾区基金。目前，创投的总项目已经高达80项，总投资额超过1亿美元。

03、务必，开诚布公地与团队沟通

      首先，活下去是大家共同的事。

      千万要记住，面对困难冷静应对和采取果断的行为去保证公司活下去不光是创始人的事，而是全体员工的事。这个需要开诚布公的沟通，让所有的员工知道，我们现在处于生死存亡的关头，需要背水一战，更需要大家全力支持。

     “杀人放火”有一个非常重要的前提，就是这个动作不是为了离开的人，而是为了留下来的人。他们一方面要明白为什么他们留下来，更要明白为了公司的生存，大家需要做些什么。所以当时在阿里我们每个月都有一次员工大会，因为员工不多，所以员工大会在一个会议厅就可以举行。通常都是马云同学先讲我们的方向，然后由我来给大家分享我们这个月主要的数据和达到的里程碑。这样子，所有的员工都非常了解公司的情况，了解我们的成绩和发展方向。这种开放和分享也能让公司员工知道公司非常重视他们，从而大大提高了凝聚力。尤其在面对危机的时候，对提升员工的士气很有帮助。

      其次，分享坏消息也是凝聚力。

      创业的道路是充满艰辛的，无论是产品验证上的挫折，过程中一些产品定位的转向，还是规模化中的缺漏，都有可能集中表现为最痛苦的局面：没钱了！

      我刚才跟大家分享了融资的时机、融资和面对估值时应该有的心态。在我辅导过的企业里，也有创业者对拿钱这件事情有很书生意气的看法，走了另外一个极端—但凡需要钱，但凡有挫折，就要自己扛。

      我曾经辅导过一个老阿里人创业，以他在阿里拿到的期权股票，如果保留到现在，不创业，不折腾，什么都不做的话，他就是一个过得很好的小富翁了。而他选择把这笔钱全都用在创业上，几次危机，他为了事业不仅搭上了自己所有的阿里期权股票，甚至还卖掉了自己的大房子，换了一套小房子。虽然担当精神可嘉，但实际上这样的做法并不可取。

      遇到危机的时候，没钱了只是一个具体表现，其背后是你这份事业一定存在问题。比如：你是否有清晰的目标客户、精准的价值主张？你是否有合理的、有辨识度的产品表达？你的优势是否得到了发挥？你规模化的要素是否都齐备而且已做到位？你的团队是否能打？你是否有合适的将帅和一往无前的伙伴？就算做错了一些事情，有没有总结教训？做对的事情，有没有总结规律？

      没有钱的时候，其实是理性系统地反思这些问题的时候。同时，创始人的智慧和心力也是有局限性的，这些问题，也应该分享给自己的团队。

      这位创始人在几次面临危机的时候，都选择了拿自己的钱渡过难关。因为害怕团队成员失去信心，也体恤和他一起创业的小伙伴本身也并不是很有钱，所以他就自己默默扛下了一切。

      实际上创业就是要团队共进退，好消息要分享，坏消息更要分享，因为面对坏消息时，可以体现出你的创业团队是不是信任你的愿景、使命，跟你一条心，或者，他们是不是有足够的意志力共同坚持创业。甚至，他们是不是可以给你提供一些不同角度的洞察，大家共同分析问题，解决问题。

      人的价值观就是在面临选择的时候才能更加清楚地显现，所以这也是一个梳理团队的过程。大浪淘沙，在这个过程当中掉队的，也不是说他们不好，而是说你需要尽快让大家集中自己当前人生阶段的主要精力。要么一起向前共担当，要么分道扬镳互相祝福，这无可厚非！这也是创始人淬炼自己背靠背团队的过程。

      后来，我鼓励这位创始人在遇到危机的时候，尝试着与团队分享自己的困境，他发现他的团队成员，有的很有思路和资源帮助解决问题，有的也更愿意付出和学习，帮他担当。经过危机，最起码大家更团结，心更近了。

      所以，分享坏消息，不是把自己立于危墙的做法，恰恰是一个凝聚队伍、重新审视、重新出发的转折点，一定要抓住这个机会。

      前面和大家分享的阿里FU2融资，其实也是没钱时面对的一个危机，最后我们4个“O”凑好的这100万美元，既反映了我们的信心，也坚定了我们的决心，同时也让投资人看到了一个团结的核心领袖团队。

04、最终，定一个切实可行、人人都能贡献的目标

      越是遭遇危机，越要从实际入手，定一个切实可行、人人都能为之做出贡献的目标。

      和大家讲了机遇应对的问题。其实创业和发展，就像弄潮儿冲浪驭浪一样，首先你如果有幸赶上时代大潮，那再好不过，当然要牢牢抓住。但是，无论在退潮还是经历大风浪时，最重要的还是创业者要有“胜兵先胜”的核心竞争力。

      随着时代的发展和国内市场的多元化，创业者在“胜兵先胜”的价值链构造上拥有了更多的机会，各位创始人和企业主需要花工夫去了解最终用户的需求，并开发差异化的新产品/服务，建立渠道和品牌，去攻占国内消费市场。这方面的例子越来越多，国内短视频和直播的兴起，无疑对构建品牌和“客户的第一提及率”也带来了很多创意。