为什么厂家一旦做直营，就是经销商价格体系崩盘的开始？

      所谓直营，就是指品牌商绕过经销商，直接面对消费者交易。比如企业自己在网上开店、企业在线下投资经营实体店、项目销售中踢掉经销商直接面对甲方等，都属于直营的范畴。

      为什么说品牌商一旦做直营，经销商的价格体系，就算到头了呢？

      因为守不住，根本守不住！不是经销商守不住，而是在大多数情况下，品牌商会主动开闸放水，一泻千里。

      如果问为什么，我先问各位一个简单的问题：

      一件同样的商品，张三的利润有70块，李四的利润只有25元。当整体市场不景气的时候，张三和李四，谁更有通过降价的方式，来维持市场销量的原始冲动？

      这种问题，不用凭良心，只要凭直觉就知道答案：肯定是利润更高的张三，因为亏得起。

      但是凭直觉研究问题，不是我们这个公众号的风格，凭数据才是！

      怎么用数据来展现这个过程呢？

      假设张三是厂家，李四是张三的经销商。一款零售价100元的台灯，是张三供给李四产品的主力爆款。但是最近两个月竞争对手推出了一款新品低价台灯，对公司这款台灯的销售冲击很大，公司为了维持市场地位，必须做出反应。

      我们这里所谓的反应，当然主要是指降价促销。比如，厂家和经销商都认为，这款产品零售价如果下降10%，销量可能上升20%。

      经销商和厂家，会选择多大的降价幅度？

      降价幅度的选择，不是拍脑袋的过程，而是取决于利润空间。

第一种情况：经销商单独降价。

      这款产品生产成本实际只有25元，卖给经销商70元，厂家毛利45元。经销商进货价70元，零售价100元，零售利润30元。

      降价10%以后，经销商的销量要上升10/（30-10）=50%，才能维持原来的利润水平，也就是通过以量补价的方式，降价后由销量提升带来了利润总额不变。厂家和经销商都认为，根据目前市场的状况，零售价下降10%，销量最多可能上升20%。而根据经销商的利润水平，降价10%，销量必须提高50%才能维持盈亏平衡。

      所以，单纯地让经销商降价，经销商当然不愿意。

第二种情况：厂家特价补贴经销商降价。

      厂家为了鼓励经销商降价10元的促销，也可以给予经销商每台5元的特价支持，也就是经销商的进货价从70元变成了65元。

      厂家批准经销商的特价以后，要维持盈亏平衡，就需要经销商从厂家的进货量增加5/（45-5）=12.5%。经销商获得特价以后，自己也拿出5元配合降价，经销商的出货量只要增加5/（90-65）=20%以上，就能实现盈亏平衡。

      在厂家的降价补贴下，厂家只要要求经销商进货量增加12.5%，就可以予以特价支持。经销商自己拿出5元的资源，销量增加20%，也能盈亏平衡。由于厂家和经销商都认为，只要零售价下降10%，市场销量就能提升20%，这个预期均超出厂家和商家的盈亏平衡点。因此，在这种情况下，厂商双方都有降价的冲动。

      这叫厂家降价推动经销商降价。

第三种情况：厂家直营单独降价。

      如果是厂家直营呢？情况又不一样了。

      厂家的生产成本是25元，零售价100元，中间利润为75元。厂家直营直接降价10元，销量只要提升10/（75-10）=15.38%，就能实现盈亏平衡。而大家对市场预估是只要降价10元，销量大概率会上升20%。

      所以，在直营的情况下，厂家会毫不犹豫地降价促销，抢回市场。

      你看，在相同市场预期的前提下，厂家为了维持市场地位和份额，绝对比经销商更有砸价的原始冲动。即使是经销模式下，厂家也会通过特价方式，变相砸价，推动经销商维持市场规模以及持续增长。

      所以，厂家千万不要把价格太乱的锅，甩在经销商身上。每一次砸价乱象的背后，都或多或少有着厂家的影子；价格里被砸掉的每一分钱，都有着厂家或明或暗的助力。

      那些一开始就以直营为主的企业，基本很快就会遇到价格瓶颈。因为他们会为了销量增长，本能地将价格一次次打低，等到他们想到要引进经销商垫资做缓冲的时候，又会发现成熟品类已经没有什么利润空间，留给经销商操作了。

      至于那些从经销转直营的企业，尤其是成熟品牌在网上开旗舰店的企业，扪心自问：每年的双十一、618，是经销商平时砸价时的手更狠，还是品牌商大促时自己砍自己的手更黑？

      当然，企业经销商体系的价格崩溃，并不意味着企业一定玩完！一般来说，企业还会通过以下两种方式挽救自己的价格体系：

      一、通过引入新品类、进入新行业，重构企业的利润组成。通过持续“透析”的方式，让经销商体系里的老产品不断淘汰，直至利润被榨干、吸尽。这种情况下，只要新品类和新事业部成长得够好，企业也能一浪胜一浪，浪在浪尖上。

      二、直营渠道和经销渠道的产品完全区隔。这种方法有个问题，就是大多数企业本身产品的技术含量不高，区隔的方法也多是采用换个包装、换个型号和名称来区隔，产品没有本质化的差异，所以，这种方式的效果会越来越差。除非你是华为，能在家用和商用的路由器上，在诸如负载力、功能支持、稳定和可靠、安全性等指标上，都能做出显著的差别，各个渠道自然相安无事。否则，那些嘴上说着要渠道区隔、产品区隔的企业，其实背地里都打着从经销商碗里夹菜吃的算盘。