生鲜农产品品牌化，有哪些趋势路径？

      在过往的「农产品品牌化」相关文章里，我们精选并展示了当下市场上在品牌内容打造方面表现出色的生鲜及农产品品牌，引发了不少读者的关注。

      许多用户在留言中表达想要更深入地了解农产品品牌化具体实操方法，以及背后思考逻辑。

      依据品牌星球梳理的品牌成熟度曲线，农产品品牌化目前整体仍处于起步阶段。少数品牌迈入品牌建设环节，绝大多数品牌还徘徊在刚刚萌生品牌意识、着手搭建品牌基础的过渡区间。

      这一现状其实与农产品这一品类的固有属性紧密相连。

      农产品以及生鲜，作为 「衣食住行」 中 「食」的重要组成部分，是大众日常消费的刚需品，在过往很长一段时间里，它们的核心功能被定义为满足人们的 「饱腹」 需求。

      然而，随着近些年生活水平的稳步提升，大众对于农产品、生鲜的品质诉求水涨船高。不仅如此，农产品生鲜逐渐被赋予了超越「食物」本身内涵的多重寓意，像是传递人情的纽带、彰显独特生活方式的标签，被赋予了送礼等实用价值。

      这些日新月异的变化，也为生鲜农产品的品牌化之路提供了土壤。

      我们对生鲜农产品品牌化发展趋势进行了洞察分析，并系统梳理了其品牌化的多元路径与分类体系。

01

礼品化：从「生鲜水果」到「社交货币」

      在生鲜农产品的品牌化进程中，包装视觉的更新与迭代是最为直观且关键的一步。

      回溯过往，生鲜农产品的包装往往给人以较为粗糙、简单直白的印象，外壳画面大多聚焦于展现原产地风貌或是产品实物照片，对于美学元素与质感的雕琢欠缺。

      如今的生鲜农产品包装，不仅在视觉呈现上愈发贴合年轻群体的审美偏好，展现出更为时尚、前卫的设计感，还在 VI 呈现形式上更加丰富多样。

      例如同样都是展现柑橘水果，潮果设计的包装会融入插画、手绘元素，并且注重包装的整体色彩、风格的一致性与协调性。

       除去产品展示外，包装设计开始注重融入核心的品牌识别元素，诸如品牌名及其核心的意象，例如，木艮本的耙耙柑在包装设计预览图上，选择呈现的是品种名「春见」中的蓬勃、生机之感（此包装并未上市）。

      此外，生鲜农产品品牌也开始关注用户与包装的互动性，「开箱体验感」也被考虑在内。例如此前我们曾报道过的台州玉环本土的水果「文旦」，就在包装盒设计中融入了文旦四季生长、以及玉环海岛的地域特质。包装盒子的四面展开后，是有层次的风景插画装置。

      在这些不断迭代与更新的包装形式背后，我们看到生鲜农产品的礼品化趋势。更具质感的包装礼盒不仅能够提升产品的档次和价值感，还能增强品牌溢价。

      许多的生鲜农产品品牌还会推出节日限定款、联名款以及地域合作款等特别版包装，以此顺应「送礼时节」和「送礼场景」，强化礼品属性和社交货币功能。

      不可否认，尽管生鲜农产品的包装在视觉上有所升级，但趋同性的设计风格依然存在。此外，部分品牌在追求创新的过程中过于标新立异，导致包装设计与产品本身脱节，难以与水果生鲜建立直观联系。这种过度创新不仅会增加包装成本，还可能对消费者的购买决策产生负面影响。

02

高端化：重构农产品价值体系

      在生鲜农产品的品牌化进程中，「高端化」是另一显著趋势。要实现这一目标，首要关键点在于突出产品的差异化价值，并提升消费者的体验优势。

      黄天鹅便是这一策略的代表。在鸡蛋市场中，尽管品类众多，但品牌化程度较低。黄天鹅敏锐捕捉到这一市场空白，率先推出了「可生食鸡蛋」这一创新品类。

      在确定了新品类之后，黄天鹅面临着如何界定「可生食鸡蛋」的品类价值的问题。为其制定战略的咨询公司「歌辉战略」在案例文章中指出，这一步骤至关重要，需要明确可生食鸡蛋与普通鸡蛋的区别，并以直观的方式呈现给消费者。

      为此，黄天鹅精心提炼了三大品牌差异化价值：更安全（不含沙门氏菌）、更好吃（无蛋腥味）、更营养（蛋黄天然更黄）。通过简洁明了的图片和信息，黄天鹅将这些价值直观地展示给消费者，使他们能够迅速理解和认同。

      这三大差异化价值不仅提升了消费者对黄天鹅鸡蛋的认知，还将品牌形象引向了「更高标准、更高品质的鸡蛋」。通过这种方式，黄天鹅重塑了品类价值，确立了其在鸡蛋高端市场的地位。

      另一重构农产品价值体系的方式，是对产品赋予人文价值，通过将产品与生活方式理念相结合的形式吸引用户，促成购买行为。

      例如，朝日唯品通过「循环农作」的有机理念构筑生态闭环，从最初的土壤改良到餐桌溯源，形成完整故事链，让农产品成为了可持续生活方式的载体。

      类似的品牌还有「丑美阿柑」，通过生态种植，改变柑橘生态链，并围绕铁牛村的生活理念和可持续方式持续产出内容，以此传递自然播种的生长哲学，以及返璞归真的价值主张。

      此外，「Rocket apple乐淇苹果」与「佳沛」，则是跳脱出了「种植」的范畴，采用跨界联名策略，通过嫁接运动、艺术等多元场景，将农产品从食材转化为健康生活符号。通过借助联名产品的限定性与话题性，它们在拓展消费场景的同时，又强化了品牌调性。

      这种从「功能价值」到「文化价值」的跃迁，不仅突破传统农产品的同质化竞争，也在消费者心中，建立起具有精神共鸣的高端品牌形象。

03

标品化：从非标品到稳定供应链

      在探讨生鲜农产品品牌化的过程中，我们发现品牌化对整个供应链的促进和推动作用不容忽视。品牌化不仅提升了产品的市场竞争力，还通过反向作用，推动了供应链和产业链的升级。

      许多品牌化突出的生鲜农产品企业，将「原材料的把控和标品化」作为品牌理念的核心。

      以大米品牌「十月稻田」为例，其产业布局极具代表性。通过在东北、内蒙古等地自建五大核心产区生产基地，十月稻田构建了覆盖200万亩耕地的种植网络。

      这一布局不仅保障了全年产品的稳定供应，还将农耕作业细分为 118 道标准化工序，使每个环节都具备可量化的执行标准，从而实现产品的标准化出品。

      如今，越来越多的农产品企业采用十月稻田的模式，通过科技研发摆脱传统农业「靠天吃饭」的局限。

      褚橙便是其中的典型代表。褚橙在哀牢山建立了「数字果园」，通过智能化的生产加工线，实现了清洗、杀菌、分拣等流程的全面自动化。

      此外，褚橙还引入糖酸红外线检测仪，在不损伤果品的前提下精准识别糖度，完成分级分拣。这一机械化的分拣流程不仅显著提升了效率，更确保了果品的标准化。

      据褚橙官方介绍，平均每采摘 100 颗橙子，仅有 60 颗能够符合标准，作为「褚橙」走出哀牢山。

      生鲜农产品的品牌化不仅推动了供应链的升级，也在消费端促进了零售产品的研发创新。品牌化使得生鲜农产品企业能够基于自身优势，拓展产品品类，满足消费者多样化的需求。

      以番茄品牌「一颗大」为例，该品牌从番茄品类出发，成功拓展至番茄汁领域，并持续创新，推出了100% NFC番茄汁、番茄微气泡复合果蔬汁等产品，通过差异化的产品策略，满足了不同消费场景和口味偏好的需求。

      同样，柚香谷也在品牌化的推动下，从自种的宋柚出发，研发出「宋柚汁」这一明星单品，并迅速成长为百亿级产品。

      在此基础上，柚香谷并未止步，而是继续以柚子为核心原料，开发其他品类产品。有趣的是，柚香谷的创始人曾明确表示，柚香谷「并不是一个单纯的饮料品牌」，其终极目标是成为一家多元化的快消品公司。

      他希望以柚子，尤其是独有的香柚为原料，开发饮料、酒、香氛、调味品、日化用品等跨品类产品。目前，柚香谷的产品线已经涵盖了宋柚汁、柚子酒、沐浴露和香薰挥发液等多个品类，展现了较大的延展性。