离开PPT和大数据，怎么做好商业定位？

      对于一个商业项目来说，定位就像是建筑的地基，是这个项目日后一切运营和生长的锚点。

      如何给项目科学地做定位更是每一个成熟的操盘手和运营团队的基本功。概念、商圈、业态、功能、品类、客群......这些关键词伴随着一份份调研报告的PPT排列组合起来，结合大量的行业经验沉淀，总能找到一个工整的答案。

      成熟的经验之谈固然重要，想必每一位从业者都烂熟于心。那如果现在将这些定型的SOP统统丢掉，回归原点，并假设让一个“外行人”为一个项目从0规划呢？

      抛开行业惯性和路径依赖，对于如何做项目定位，有以下三点朴素的方法论思考。

01  侦探式观察

发挥人文主义精神

      我一直认为，能成功、精准给项目定位的操盘手，不但需要敏感的商业嗅觉、严谨的空间和商业逻辑，并且必定怀揣人文主义精神：

      商业的终点是为民众提供更幸福、更便捷的生活，是利用资源填充大众未说出口的渴望，甚至看见“沉默的大多数”。

      归根结底，这是对人性和心理的洞察，离开了“人”便一切不成立。所以做项目定位是一场对客群行为的全面追踪和演绎反推。

      这就要求项目团队像福尔摩斯一样敏锐地发现生活线索，用显微镜看城市肌理，收获最隐秘的真相。

      只有成为城市切片的一部分，才能将定位报告中抽象的词汇落地成为民众愿意停留的生活现场。

      可以说，最好的商业不是设计出来的，而是被观察和共情出来的。

      建筑的钢筋水泥没有生命，在陷入资本意志和空间效率的博弈之前，不如回归人本位。

      有个项目总告诉了我这样一个故事：他在当地的一个广场公园中，观察到本地人往往骑着电动车、摩托车来到这里，在室外的草坪上席地而坐，铺一张垫子，放下音箱，开始聊天、喝下午茶。

      一个非常细节的点：这些音箱往往都是好品牌。他告诉我说：这一定是个高频场景，所以才会对装备有要求。

      他正是由此确信了户外空间对于当地人的重要性。于是特意在项目产品中增加了一部分室内外相连通的半露天空间，效果喜人。

      早年的成都银泰城也是个极好的例子。它抓住了两个观察：

      一是成都罕见出太阳，所以只要遇上艳阳天，大家都会一定会溜达到室外来。项目周围绿地公园又少，那屋顶一定要空出来作为可以公共活动的空间。

      二是项目位于属于互联网企业扎堆的地段，拥有庞大的年轻码农消费群体。对他们来说，“效率”和“健康”是两大关键词。所以屋顶上除了绿化，也做了很多体育设施场地，打造“离他们最近的室外运动场”。

      这些先天埋下的伏笔，让项目在高新区如云的商场中仍然保有着充分竞争力。

02  做差异化

但警惕陷入自我感动

      做商业需要理想，这一点无可厚非。面对越来越卷的行业创新浪潮和选择越来越多的消费者，如何将“你认为的价值和理想”和“市场承认的价值”适配起来是解题关键，而不是手握一套精心包装的概念、前所未有的独特业态、自我论证的数据模型，却在开业后惊觉市场反馈与预设南辕北辙。

      第一，不要试图强调“塑造”，而是要“加入”。在商业项目PPT的文案中，“打造”“塑造”“某生活方式地标”“xx精神地”这类词汇的出现频率奇高。

      当然一方面这是一种语言困境，另一方面也多少暗藏着团队潜意识中的傲慢——一个短时间内出现的外来物可以改变长期积累起来的文化基底和民众的认知基础吗？

      答案是当然不可能。

      所以在做项目定位时，要清醒地意识到它的终极目的不是发明某一种生活方式，而是“翻译”并识别社会需求的欠缺之处。

      将市场调研工作当作一场社会学的田野调查，走出调查问卷的空洞数据，浸泡在真实生活场景中，挖掘被标准化调研掩盖的消费者真实习惯，厘清要服务的真正人群，从“我给你”到“我们一起”，从“我觉得你们会喜欢”转换为“我知道你们需要”。

      需要“加入”的第一类人群，自然是目标客群，这就需要将旁观者的第三视角转化为作为圈层一员的第一视角，从观察者升维到共生者。

      比如在二次元商业方面大获成功的百联ZX创趣场。虽然早早就确立了二次元的商业定位，但当时的二次元仍是相对独立的小众文化，这个圈层中有自己的语言、逻辑和规则，如果不能将商业语言转换成和客群之间“懂的都懂”的默契，那结局就只能是一场小打小闹。

      所以项目在早年定位阶段，找了非常多的二次元拥趸和消费者，让他们聊感受、评方案，甚至接受各种吐槽。

      这种行为逐渐渗透进了整个工作流程中，他们“将制作人、编剧、分镜师等title印在了团队成员的名片上，日常追番，讨论剧情、赶场动漫活动。”让自己在开业前就和顾客凑到了一起。

      足够真诚，足够匠心，一支本身就非常懂二次元的团队自然能够摸清消费者和商家的诉求和痛点。

      第二类人群，是项目当地的商业店铺经营人员，他们本身就是在地文化的建设者和构成者，常年扎根消费场景一线，可谓是行走的商业数据库，是地域商业基因的载体。和他们沟通，能够有效避开定位项目时认知上的偏差和想当然的结论。

      我们最近曾写过的三亚大悦城，在前期定位中有这样一段插曲：

      项目团队在深度访谈当地餐饮店的老板时， 不仅得到了本地消费者的具体画像，也获悉了一条重要的生存智慧：三亚旺季做什么都能赚钱，所以不要想着旺季这件事情，关键是淡季。而淡季要做好，就必须要本地人喜欢。

      这条信息帮项目明确了目标客群：就算三亚是旅游城市，商业项目的最大服务链接人群仍然是当地居民和消费者。

      这也正是项目以“百分百出租率、开业率”完美亮相之后半年，工作日仍然大排长龙的立身之本。

      第二，不迷恋定位的“差异化”。诚然，每一个项目都渴望成为独一无二的标杆，但差异化本应是商业竞争的自然结果，却常被异化为定位的起点。

      如果将“独特”视为最高追求时，容易陷入双重困局：为不同而不同，堆砌华而不实的创新概念；或盲目对标网红项目，陷入邯郸学步的尴尬境地。

      一个项目真正需要对标的，是真实存在的需求。所以在前期考察对标项目时，无需追逐最红最创新的项目，只需参考最合适的案例。从全国大范围的整体对标，到针对于本地市场的局部对标，拆解对标项目的生存逻辑，而非一个虚无的标签。

      这样有市场需求做支持、有目标项目作参考，部分品牌有本地布局做基础，才能够得到一个合乎逻辑的定位。

03  如果你是项目总

那请亲自去一线

      商业项目定位的本质不在于“你想做什么”，而在于“你能为商业生态中的关键角色发挥什么价值”，是一场如何将资源与需求精准动态适配的实验。达到动态适配的理想效果需要多个参与方交叉验证，才能在不断的博弈中找到平衡点。

      作为一个项目的指挥官，项目总的角色和身份为这项工作提供了最大的便利。而在做决策之前可以先做一个好的提问者和倾听者，然后再做拍板的决策者。

      做好的提问者，“问对人”非常要紧，这样才不会陷入“数据充足但真相不足”的悖论。

    “对的人”永远不只是办公室里的下属和电话那头的总部/区域领导。

      它可以是那些两栖型专家，既操盘过商业项目、又主导过品牌扩张的业内人士。他们能够更好地用双重视角解构商业定位，能以更全面的视角看到项目的潜力；也能一眼看穿定位方案的优缺点。

      也可以是品牌方的拓展老大，直击定位落地的关键可行性。不要指望你的研策团队能预测（赌中）每一个品牌的发展趋势，也不应期待你的一线招商人员能挖来对方的全部关键信息。

      有时候，你得到的0%的开店可能性也是重要信息。而在此之外，“问对问题”就显得更为重要。

      给到品牌方填空题而非判断题，将问题从“能不能做”转化为“在什么条件下可以做”，“倒逼”品牌方提出需求，将本来10%可行性的问题提高为60%，才是真正彰显能力，与搭建“差异化”的关键。

      所以请项目总也要保持“在场”，躬身入局。一个成型的项目在一定程度上是你所有思维的总和的最终呈现，请像艺术家对待艺术作品一样对待这个项目，深入一线进行调研、对比、思考，与时俱进地吸收知识，保持对市场的感知力。

      上面我们分享的那些案例，基本都是来自于项目总的口述或者分享。而正是这些细致功夫所沉淀下的底气，才有了推动项目克服挑战落地的勇气与毅力。

04  结语

      不论是对一个团队还是决策者本人来说，项目定位无疑是一项繁杂、庞大的工程，行业经验的沉淀让这项任务变得有迹可循。

      然而在残酷的商业世界中，经验会折旧，PPT上用行业黑话写成的“人群画像”“案例分析”并不会永远奏效。有时候一些看似笨拙的方法，却恰好能避开经验主义的盲区。