东方树叶爆卖100亿！带你看懂它的商业逻辑

      4月1日东方树叶上架 龙井新茶，5万箱只用了17小时就被抢购一空；

      4月5日追加上架5万箱，卖完更是只花了1个小时。

      原价120元一箱的龙井新茶，二手市场已经被炒到了200元一箱。

      东方树叶有多火呢？

      据《2024 年中国食品饮料行业展望》显示，即饮茶超越碳酸饮料成为市场占有率最高的饮料品类，占比达到 21%，其中无糖茶饮约占7.6%，而在无糖茶饮这个品类里面，一半的江山都是东方树叶的。

      东方树叶的故事有多精彩呢？

      东方树叶就是饮料界的越王勾践，蛰伏10年才迎来转机，花费13年最终问鼎全球。

      2011年农夫山泉推出东方树叶，在甜味饮料市场里，它一诞生就是扑街，爆了大冷门，销售额惨淡。

      接下来，一连10年，即使广告铺天盖地，消费者也不买账，东方树叶更是落得最难喝饮料Top5的头衔。

      饮料进入无糖时代后，东方树叶在2021推出了爆款单品，青柑普洱，才迎来了自己的春天。

      2024 年，东方树叶以 167 亿元的体量，超越三得利、伊藤园等国际品牌，成为全球销量最高的无糖茶单品。

      活脱脱一个不被所有人看好的穷小子，最终逆袭成为商业巨贾的传奇故事。

      到底是什么让东方树叶，摇身一变 成为当红辣子鸡的呢？

      你说是现在人更注重健康了，很对，你说是它有先发优势，也很对，你说它是靠的元气森林才有的市场，这也对。

      谁来都能说出个所以然，但是要想看清楚东方树叶的生意经，还得学些方法。

1、从商业3要素模型看东方树叶的逆袭之路

      商业模型听着高深，但实际上很好理解，就是描述如何通过提供产品或服务来吸引客户，然后从客户那里赚到钱。

      商业模型的本质是一种思维模式，它能做到的是帮你更清楚的看到，那些成功的东西背后的逻辑。

      今天我就跟你分享，怎么用最基础的3要素模型，看懂东方树叶的生意经。

      首先请你花1分钟想一想，你觉得构成商业的3个基本要素是什么呢？

      现在揭晓答案，这些基本的要素分别是，客户群体， 价值主张和盈利模式。

      这3个要素分别在回答：你为什么人提供价值？客人凭什么选择你？要怎么盈利？

      现在就请你和我一起看看东方树叶交上了怎样的答卷。

为什么人提供价值：

      在关注到日本无糖饮料占据过半市场，农夫山泉推测国内仅占3%的无糖茶饮市场有着巨大的发展潜力。

      在2011年，东方树叶推出之时，就有很明确的目标用户，30 岁至 40 岁的中年白领及事业单位人士，并且在一开始就打出了“0糖0卡0添加”的买点。

      东方树叶它的用户很精准，并且即食茶饮迎合了用户随时随地便捷饮茶的需求。更厉害的是他找准了正在增长的蓝海市场，并坚持到了最后。

      同期也有很多国内外茶饮品牌进军中国市场，但是10年坚持下来的只有东方树叶。

客人凭什么选择你：

      东方树叶给到消费者购买他的理由，不只是因为他铺货多，广告多。

      从浅到深东方树叶给消费者的理由可以归纳为3个：健康，高品质以及情感价值。

      最基础的是健康，水、茶叶、维生素 C、碳酸氢钠（小苏打）就是所有，配料表干净到让人安心；

      其次是高品质，且不说用料精选上等茶叶，农夫山泉磨练10年的无菌冷罐装工艺更是最大程度保留了茶色和茶香；

      更高层的是情感价值，东方树叶在新媒体上发力很足，新喝法，安利，二创，让产品有了社交属性和健康标签。这个时候买东方树叶就不只是买茶喝水，买的是社交货币，是健康象征。

      东方树叶不只满足了饮茶人群，没有办法随时随地泡茶喝的痛点，还满足了健康生活，社交货币需求的痒点。

要怎么盈利：

      照理说做产品的就只有产品销售一种盈利途径。但东方树叶不但铺货卖得好，容量越做越大；饥饿营销也做得很好，像是年年卖爆的季节限定 龙井新茶；新喝法更是层出不穷，在新媒体上有着很高的传播度。

      实惠装的推出，和产品营销的活跃，让用户在购买东方树叶时更加无痛。

      是不是感觉，现在看得更加明白了一点，这就是用商业模型思考的力量。

      看完了东方树叶的故事，来转个场。

      看看怎么用3要素商业模型思考自己的生意。

2、你为什么人提供价值？

      这个问题看似简单，实际很复杂。

      你并不一定只为人提供价值，商业服务对象可以是个人，也可以是企业和政府，这也就是所谓的to B，to C，to G的业务。

      即便都是做个人的生意，不同的年龄、性别、生活经历、社会阶层的人群也有着完全不同的需求。

      打个比方，我们可以看一看货架上的矿泉水：有1元的冰露，有2元的农夫山泉，也有4元的百岁山，还有更贵的婴儿水。

      没有一种商品能够满足所有人的需求，你的产品或服务都只能针对一部分客户群体。

      明白了这一点，这个问题的答案是不是就变得复杂了。

      即便是成熟的企业，他们也在积极地构建自己的用户画像。

      他们也都迫切的想要知道自己的客人到底是谁，为的就是提供定制化的产品和服务。

      好的产品一定是，精确定位一部分人，瞄准一部分人，去满足这个群体的需求的。

      而精确定位的过程，往往是需要调研、总结的，这不是一个轻松的工作。

      如今各个行业卷得飞起，回答好“你为什么人提供价值”这个问题，显得更加重要。

      做生意能够发现蓝海，自然是上上签，但更多的情况下，我们无法做到对于遥远未来的预测，或者很难想东方树叶一样有长期投入资金等待蓝海市场扩大的资本。

      更多情况下，我们生产的产品，提供的服务，仍旧是挣扎在红海市场，去满足存量市场的需求。

      我很喜欢一句话，在最红的海，只吃小鱼小虾。

      找更垂直的赛道，满足更独特的需求，同样能够给出有含金量的答案。

      在生意开始的时候，就应该定位更加精确的客户群体。

      我们个例子，你一定注意到了传统的餐饮业，也是越玩越精。

      回想一下，你逛街路过的餐厅。

      是不是，从最开始的做菜系，到单拎出来一种美食做，像是火锅，牛杂煲，啫啫煲，酸菜鱼等等。

      甚至现在这些被单拎出来的美食品类都被进一步细分，像是火锅就有糟粕醋火锅，有贵州酸汤锅，有潮汕牛肉火锅，有粥底火锅等等。

      这是市场的选择，生意越做越专已经成为一种趋势，而这都是为了提供更加特色的服务，满足更加精确的需求。

      不顾大求全，尽量精准细分，精确的打击 才能命中消费者的内心。

      那然后呢？想要把生意做好，在红海里争夺存量市场，客人凭什么选择你？

3、客人凭什么选择你？

      提问：为客人提供什么价值才能够打动他？思考一下，这很重要！

      用两个词简单的概括就是“痛点”和“痒点”，能够满足客户的痛点，客户就会毫不犹豫地付钱；满足了客户的痒点，客户就更可能会为你付钱。

      这个两个概念不好理解，没关系，我们来看一个例子。

      拿健身房来举例，健身房为什么要开很多家门店？为什么小小的健身工作室面对连锁健身房也有存活的空间？

      这都是因为，它们都能满足健身人群的痛点。

      影响顾客选择健身房最关键的因素，你一定想不到。那是距离，距离近的健身房就是有天然的优势，这是痛点。

      连锁的商业健身房更大，器械更齐全，教练团队水平更强，小小的健身工作室干不过，但这都只是痒点，不起关键作用。

      你可能觉得质量才是硬道理。但这是不够的，如果你忽略了功能性价值之外的情感性价值，就会错失对痛点和痒点的把握。

      那什么是情感价值呢？

      情感价值可以简单地理解为，解决实际需求之外的部分。

      打个比方，还是说火锅店，去火锅店，吃，这就是功能性价值，而无微不至的服务就是情感价值。像是海底捞就用服务击中了顾客的痒点。

      如果你觉得还是太模糊，你可以看看奢侈品和时尚行业。他们卖的就是情感价值。

      衣服的布料和工艺成本，在如今发达的制造业面前，已经被拉到了很低的水平。

      但时尚和奢侈品凭什么还是这么贵，也许你觉得卖的是设计，是手工，是匠人精神。

      但，真相是他们兜售的从始至终都是身份认同的痛点。

      像是香奈儿包包，lv包包在富太圈被看作是身份的象征，电视剧《三十而已》里面的顾佳就是靠着咬牙 20万买下的香奈儿包包，争得了上流社交圈的一席之地。

      卖包，卖包，卖的都是一份“你不一样”的情感价值。

      再说一个经典案例，珠宝里的最大谎言，钻石。

      钻石作为矿物本身的价值并不高，甚至现在已经有成熟的人工合成技术。

      那他凭什么还是卖的这么贵，凭什么又有这么多人买账？

      普通人买钻石，买的都不是它的装饰性价值，买的始终都是对爱情的一份承诺，这份情感价值才是用户的痛点。

      找到痛点，就有商业制胜的要诀。

      好了现在回答完“你为什么人提供价值”，“客人凭什么选择你”这两个问题后，我们可以讨论3要素商业模型里的最后一点，盈利模式。

4、要怎么盈利？

      千万不要以为赚钱的方式只有钱货两清，除了产品销售，提供服务，订阅，广告，授权这些都可以是收入的途径。

      客人为什么选择你，确定了你要怎么赚钱，也就是你的价值主张决定了你的赚钱方式。

      打个简单的比方，都是开健身房的，赚钱方式就一样吗？

      为什么一些二十四小时健身房，办卡比成熟的大型商业健身房还贵呢？

      答案在于他们的有着不一样的价值主张和盈利模式。

      二十四小时健身房，买点就在，能够二十四小时为你提供健身的场所 ，卖的是空间的使用权；而大型的商业健身房配备了很强大的教练团队，教练一节课400，顶你办卡半年的花销，显然他们主打的是私教服务。

      这就决定了二十四小时健身房盈利模式以办卡为主；而商业健身房办卡并不是它收入的主要来源，更多是靠私教赚钱，相对的，办卡的价格就能够便宜一些，吸引更多人来健身。

      在商业健身房办卡变得更便宜，更无痛，就给了卖课更多的操作空间。

      让我们的客人更有消费意愿，消费过程更加无痛，就是设计盈利模式的目的。

      也许你还没有理解，让消费过程更加无痛的概念，我再举个例子。

      相信你一定用过很多好用并且免费的小程序，这些小程序能够解决你的一些小问题，并且还不要钱，但是不可避免的会有一些广告，像是开屏广告、小窗广告等等。

      他们选择了广告这种低痛感的盈利模式，而不是直接的销售产品或者售卖服务，这就是盈利模式设计的智慧。

      钱怎么来，不难回答，怎么让钱来得更容易才是我们构建盈利模式的意义。

一些心里话：

      讲到这里，希望我浅薄的文笔，让你看懂了东方树叶的生意经，更希望你学会了怎么用商业模型去思考。

      但想要做好生意，光学会商业模型是不够的。

      商业模型是思考商业的逻辑，而不是做好生意的指南。

      不断学习，思考，去实践这些商业模型，才能帮你把商业技能点加满。

      商业头脑并不是天生的，锻炼好自己的商业思维，前方的道路才会越来越宽敞。

      忍不住和你分享一个美好的词汇，勤商。

      勤学苦练，学业才会有所长进；经商苦练，商业上才能更有头脑。

      保持思考，也许曾经看不懂的生意，会拨得云雾见月明；

      保持思考，曾经的灵光一现，也许会变得更加系统清晰；

      保持思考，你会看见曾经忽略的，甚至看不见的新世界。

      最后祝你和东方树叶的传奇一样，长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。