品牌顶层设计：品牌真言和定位靶盘

      如何让自己的品牌在茫茫商海中脱颖而出，直击目标受众的心智，成为众多品牌主孜孜以求的目标。而品牌定位靶盘，正是助力品牌精准定位、实现高效营销的关键工具。本文将深入剖析品牌定位靶盘的内涵、构成要素、构建步骤以及实际应用案例，为您揭开这一营销利器的神秘面纱。

一、品牌定位靶盘的内涵

      品牌定位靶盘是一种形象化的品牌定位模型，它将品牌的定位要素按照重要性和关联性进行层次划分，以靶盘的形式直观呈现。就像射箭时的靶子，品牌定位靶盘的中心代表着品牌最核心的定位（品牌真言/咒语），而外围的各层次则逐步扩展，涵盖品牌定位的其他关键要素，如品牌的共同点、差异点、品牌的信任状、目标受众、产品特性、品牌个性、价值观等。

      通过这个靶盘，品牌主能够清晰地把握品牌定位的全貌，确保品牌在市场中的定位精准且具有竞争力。

      下图是星巴克的品牌定位靶盘

二、品牌定位靶盘的构成要素

      靶心——品牌真言：即品牌的核心价值，是品牌定位最核心的内容，也就是客户能体验到的核心价值，比如是巴克代表了丰富、惬意的咖啡享受。讲清楚品牌是谁，有何不同，何以见得。品牌真言的外在表现为广告语。

      比如，戴比尔斯De Beers：钻石恒久远，一颗永流传。

      品牌核心价值这是品牌定位靶盘的核心，也是品牌存在的根本理由。品牌核心价值是品牌对消费者最重要的利益承诺，它体现了品牌与生俱来的独特优势和个性。

      比如苹果公司的品牌核心价值在于 “创新、简约与极致的用户体验”，这一核心价值贯穿于苹果的所有产品和服务中，成为消费者选择苹果的关键因素。

      内环——共同点和差异点：这两点应该都建立在消费者从产品和服务中获得的利益上。

      共同点POP，是那些对品牌来说并非独特实际上可能与其他品牌共享的一些属性或利益联想，是不可缺少的联想。换句话说，它们是品牌选择的必要而非充分条件——竞品有的我也要有，而且要好于竞品。

      差异点POD，是对企业自我独特优势的说明，也是对品牌真言(品牌价值)进一步诠释，突出品牌最核心的差异优势。应该被以一种积极、上进的方式陈述。

      目标受众是品牌定位的基础。品牌需要深入了解目标受众的年龄、性别、职业、生活方式、消费习惯、价值观、痛点需求等多方面信息。只有精准定位目标受众，才能确保品牌定位与受众的需求和期望相契合。

      比如，耐克品牌的运动鞋，其主要目标受众是年轻、热爱运动、追求时尚与品质的消费者群体。耐克的广告宣传、产品设计和营销活动都紧密围绕这一目标受众展开，从而在运动鞋市场中占据重要地位。

      中环：为共同点和差异点提供事实性的或论证支挫的属性或利益，即品牌的背书，品牌的信任状。

      比如星巴克的：长达24小时的咖啡师培训、完全整合制度、三重过滤的水质保证、甚至是为咖啡师提供完善的医疗保险和股票分红等等等等，不止这些信任状的保证。

      外环：包括其他两个有用的品牌概念:

      (1)品牌价值观、个性或性格——帮助建立语言的调性及品牌行动的无形联想

      (2)执行元素和视觉识别——影响品牌如何被看待的更有形的成分。

      品牌个性与文化品牌个性是品牌所具有的独特的人格特质，它赋予品牌以生命力和情感共鸣。品牌文化则是品牌价值观、理念和传统的综合体现，能够增强品牌与消费者之间的情感连接。

      比如星巴克品牌以 “温馨、舒适、富有情调” 的个性著称，其品牌文化强调 “第三空间” 的概念，致力于为消费者打造一个介于家庭和工作场所之间的休闲社交场所。这种品牌个性和文化的独特性，使星巴克在咖啡行业脱颖而出，吸引了大量忠实的消费者。

      靶盘外的三个方框提供了有用的背景和解释。在左侧，两个方框强调了定位分析的某些输入信息：

      一个方框包括消费者目标群体和有关消费者态度或行为的主要洞见，这些会显著影响实际的定位

      另外一个方框提供了有关该品牌试图满足的主要消费者需要以及这些需要所暗示的竞争产品或品牌的竞争信息。在靶盘的右侧，一个方框提供了定位分析的结果输出“概观”，如果品牌定位努力获得成功，将会产生的理想的消费者认知。

三、构建品牌定位靶盘的步骤

1、市场调研与数据分析

      这是构建品牌定位靶盘的首要步骤。通过广泛的市场调研，包括行业趋势分析、竞争对手研究、消费者调研等，收集大量的数据信息。运用数据分析工具和技术，对数据进行深入挖掘，提炼出关键信息，为品牌定位提供坚实的事实依据。

2、确定品牌核心价值

      基于市场调研结果，结合品牌自身的优势和愿景，明确品牌的核心价值主张。这一过程需要反复思考和论证，确保品牌核心价值具有独特性、持久性和吸引力，能够与目标受众产生强烈的共鸣。

3、细分目标市场与定位目标受众

      根据消费者的特征和行为差异，将市场细分为不同的细分市场，并从中选择最符合品牌定位和发展战略的目标受众群体。深入了解目标受众的需求、偏好和购买决策过程，为后续的品牌定位策略制定提供精准的指导。

4、塑造品牌个性与文化

      结合品牌核心价值和目标受众的特点，为品牌赋予独特的个性和文化内涵。通过品牌名称、标志、广告语、包装设计、品牌故事等元素的综合运用，打造出具有辨识度和感染力的品牌形象。

5、分析竞争态势与寻找差异点

      深入研究竞争对手的品牌定位、产品特点、营销策略等，找出市场中存在的空白或薄弱环节。通过创新和差异化的方式，制定出与竞争对手相区别的品牌定位策略，突出品牌的独特优势和价值。

6、整合定位要素与绘制靶盘

      整合以上各个环节的要素，按照品牌定位靶盘的层次结构进行梳理和排列。以品牌核心价值为中心，将目标受众、品牌个性与文化、竞争差异等要素依次围绕中心展开，形成一个完整、清晰的品牌定位靶盘图示。同时，在靶盘上标注各要素的关键信息和描述，使其具有可操作性和指导性。

四、红牛的品牌定位靶盘

1、红牛的品牌真言

      红牛的品牌真言，简而言之，就是“你的能量超乎你的想象”。这句广告语不仅简洁有力，更深刻地传达了红牛的品牌理念——激发潜能，挑战极限。无论是运动员在赛场上的奋力拼搏，还是普通人在日常生活中的不懈努力，红牛都是他们最坚实的后盾，为他们提供源源不断的能量支持。

2、与竞品的共同点与差异点

      共同点：红牛与竞品（如东鹏特饮、乐虎等）在功能上有着相似的诉求，即都旨在为消费者提供能量补充，缓解疲劳，提升注意力。这些品牌都瞄准了高脑力劳动者、体力劳动者以及处于亚健康的消费人群，致力于满足他们在工作、学习或运动中的能量需求。

      差异点1：品牌定位：红牛将自己定位为能量饮料的开创者和领导者，通过多年的市场教育和消费者培育，成功地在消费者心中建立了“能量”的品牌印象。而竞品则更多地是在红牛的基础上进行细分和差异化竞争，如东鹏特饮主打大瓶装和低价策略，乐虎则试图通过更贴近红牛的价格和包装来吸引消费者。

      差异点2：品牌个性：红牛的品牌个性是令人兴奋、勇敢、外向且精力充沛的，它鼓励消费者挑战自我、突破极限。这种品牌个性不仅体现在广告宣传中，更贯穿于红牛赞助的各项极限运动和高强度赛事中。而竞品则往往缺乏如此鲜明和统一的品牌个性。

      差异点3：产品成分与认证：红牛维生素牛磺酸饮料每罐含有高达375毫克的牛磺酸，且通过了国家“蓝帽子”保健食品认证，具有明确的保健功能（缓解体力疲劳）。而竞品在产品成分和认证方面则可能存在差异，无法与红牛相媲美。

3、支撑理由和证据：

      红牛通过多年的品牌建设和市场推广，已经在消费者心中形成了强大的品牌认知度和忠诚度。

      红牛赞助的极限运动和高强度赛事不仅提升了品牌形象，更吸引了大量忠实粉丝。

      红牛的产品成分和认证为其提供了有力的品质保障和市场竞争力。

4、红牛的品牌价值观个性和性格

      红牛的品牌价值观个性和性格可以概括为“挑战自我、突破极限”。这种价值观不仅体现在红牛的产品中，更贯穿于红牛的品牌传播和市场营销中。

      红牛鼓励消费者勇于挑战自我、不断突破自我限制，追求更高的目标和更好的自己。

      这种积极向上的品牌价值观吸引了大量年轻、有活力、追求梦想的消费者。

5、红牛的品牌视觉识别

      红牛的品牌视觉识别是其品牌形象的重要组成部分。红牛的超级符号是两头相抵的红牛和一个太阳组成，寓意着充满能量、斗志昂扬。

      这个符号不仅具有明显的识别性，更深刻地传达了红牛的品牌理念。

      此外，红牛的包装设计也具有鲜明的特色，金黄色的主色调充满朝气与高贵感，加上红牛的两个大字和独特的罐体形状，使产品具有极高的易识别性和吸引力。

      红牛的品牌视觉识别不仅体现在产品包装上，更贯穿于红牛的所有营销活动中。无论是广告宣传、赞助活动还是线上线下的推广活动，红牛都始终坚持使用统一的视觉识别元素，以强化品牌形象和消费者认知。