品牌定位一定要回归消费者共识

01、定位一定要回归认知共识

      品牌定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

      即：定位一定要回归消费者共识。

      这里的共识是指：消费者心智中固有的已经存在的集体认知，比如，红灯停、绿灯行；一方水土养育一方人；有药好的更快些；

      这种认知共识是人们的潜意识，能够引发共鸣的认知，是强大的文化原力母体。包括：

1.用户需求共识

      所有商业的起点都是未被满足的需求。比如，优衣库通过“低价优质基本款”定位，本质是回归“穿衣蔽体”这一最朴素的需求，而非追逐潮流。在消费分级时代，抓住“性价比”“实用主义”等基础需求，往往比制造伪需求更有效。

2.市场竞争共识

      任何品类都存在“替代性选择”。元气森林能突围，是因为洞察到“无糖饮料”这一替代性空白，而非强行创造新品类。品牌定位需先回答“消费者为何不选其他品牌”，而非自说自话。

3.价值传递共识

      品牌承诺必须可感知、可验证。比如，海底捞的“服务至上”通过等位美甲、生日歌等具象化服务体现，而非空喊口号。品牌需用“证据链”支撑定位，而非依赖广告轰炸。

      等等……

      认知共识很难轻易改变，改变它们很困难，要善于利用它们，重构它们去建立品牌的定位。定位要顺应消费者心智、重构心智，而不是创造心智认知。

      现实世界只是表象，消费者心智中的认知才是真正的现实。

      飞鹤奶粉在做品牌定位之前提出:“飞鹤的核心竞争力是位于北纬47度的黄金奶源带。全世界最好的奶源带都在北纬47度，这个纬度的昼夜温差比较大，种植奶牛食用的首蓿草时不需要使用很多杀虫剂。中国位于北纬47度的省份是黑龙江，那里土壤非常肥沃，种出来的首草蛋自质含量高，奶牛吃后可以提升牛奶的各种营养要素。

      这些背书无疑具有很大的竞争优势，能够提升奶粉的质量。但是，对于普通消费者来说，北纬47度的黄金奶源带很重要吗?有价值吗?想要在如今的市场上生存下去，就不要用企业视角看产品，应当忘记自己，学会从用户视角看产品。

      中国人买奶粉首选四大国际品牌(多美滋、美赞臣、雅培和惠氏)，对于普通消费者来说，荷兰、新西兰、爱尔兰和黑龙江相比，谁的技术水平更高?谁的奶源更好?飞鹤打算花大量篇幅来讲47度黄金奶源带毫无意义，因为它背离了消费者的心智，飞鹤在建立一个认知共识，而不是重构一个认知共识，建立一个认知共识很难，代价很大，而重构一个认知共识，很容易，还易传播。

      中国人，坐月子的时候不可以洗头发，不能吃冰块，而美国人截然相反，在美国，女人在生完小孩两三天之后，就可以喝着冰可乐上班了，这是人种的差异。利用消费者这个固有认知，提出“飞鹤奶粉55年专为中国人研制”，“更适合中国宝宝体质”，试问哪个竞争对手能够模仿?美赞臣能这么说吗?不能。即飞鹤利用了消费者心中的原有共识——“一方水士养一方人”，它就是消费者的集体潜意识，千古以来未变的俗语。

      很多广告看上去没有效果，最核心的问题是没有找到那个一针见血的点。

      有很多消费者认为人参、燕窝、鹿茸和冬虫夏草这类补品比较高档，东阿阿胶正是借力于这种认知共识进行了关联定位，将阿胶定位为一种珍贵的高价值补品。而东阿阿胶用户的信任则源于李时珍的《本草纲目》——滋补有三宝，人参、鹿茸与阿胶。10年的时间，让东阿阿胶从20元一斤涨到了2000元一斤，公司的市值从20亿元涨到300亿元。

      青花郎酒“中国两大酱香白酒之一”的定位逻辑：首先借势茅台，通过绑定酱香品类领导者茅台，快速建立消费者对青花郎品质的认知共识（如“茅台镇之外的酱香典范”），降低市场教育成本。其次，差异化表达避免直接竞争，强调“赤水河两大酱香”的地域属性，以及“生长养藏”的独特酿造工艺，构建差异化价值。第三品类占位，在酱香白酒市场集中度高（茅台占比超50%）的背景下，青花郎通过“第二”定位切入高端市场，满足消费者对“茅台替代品”的需求。

02、回归共识的品牌定位方向

1.用“第一性原理”穿透表象

      回归品类本质需求。比如，lululemon从“瑜伽裤”切入，本质是满足“中产女性运动社交”需求，而非单纯卖服装。

2.建立“常识型”信任状

      用消费者熟悉的场景、语言传递价值。比如，飞鹤奶粉的“更适合中国宝宝体质”，用“地域适配”这一常识建立信任，远胜于抽象的科技术语。

3.构建“反常识”的常识认知

      在常识框架内创新。比如，拼多多通过“社交裂变+低价”重构电商常识，但底层逻辑仍是“多快好省”的零售本质。

认知重组的核心策略

1. 心智重塑：打破旧认知

      冲突营销：制造认知矛盾，如“怕上火喝王老吉”（将凉茶与火锅场景绑定）。

      对比教育：通过数据/实验对比旧认知（如Swiffer拖把广告展示传统拖把的细菌残留）。

2. 叙事重构：故事化传播

      用新故事覆盖旧记忆，重塑用户联想。

      比如：New Balance通过“致匠心”纪录片转型为“工匠精神”代表。

3. 体验重构：行为引导认知

      星巴克推出燕麦奶选项，强化环保健康形象（产品迭代）；海底捞通过极致服务扭转“火锅=低端餐饮”认知（服务设计）

4. 社交化重组：用户共创内容（UGC）

      借助用户口碑稀释负面印象或强化新标签。比如：Lululemon通过瑜伽社群KOL重塑专业运动品牌形象。

5. 数据驱动重组：精准触达

      通过用户行为数据定位认知偏差点，定向投放内容。比如：Netflix利用观看数据定制剧集，重塑“个性化娱乐平台”认知。

03、瓜子二手车回归共识的品牌定位

      瓜子二手车的定位过程是一个典型的通过战略迭代解决行业痛点、构建竞争优势的案例，其演进路径可划分为三个阶段，每个阶段均围绕用户核心需求进行精准突破：

第一阶段：C2C模式破局——以“去中间商”重构交易认知（2015-2017年）

1. 痛点洞察

      传统二手车交易中，车商通过信息差赚取高额差价（平均20%-30%），且交易流程不透明，消费者面临“买贵”与“车况不明”的双重风险。

2. 定位策略

      对立性定位：提出“没有中间商赚差价”，直接对抗传统车商模式，通过广告语“个人卖家卖给个人买家”强化C2C直连价值。

信任构建：

      孙红雷代言提升品牌可信度；

      大规模广告投放（地铁、影院、综艺）渗透心智；

      通过SEO优化及汽车论坛软文塑造专业形象。

3. 定位结果

      创立首年覆盖60城，占C2C市场80%份额；

      帮助卖家多卖15亿，买家节省25亿，验证模式可行性。

第二阶段：严选模式升级——以“质量革命”解决车况痛点（2018-2020年）

1. 行业变化

      随着C2C模式普及，价格透明化成为标配，但车况质量仍是核心痛点（事故车、调表车频发）。

2. 定位调整

      从价格到品质：推出“质量革命”，承诺每辆车投入3000元提升品质，包括：

      259项专业检测：覆盖事故、泡水、火烧等关键项；

      整备服务：对车辆进行清洁、维修至准新车标准；

      售后保障：提供重大事故车退车、1年/2万公里质保。

技术赋能：

      基于42亿条数据训练AI定价系统，将售卖周期从32天缩短至7天；

      线下严选店实现“一次多看上百台车”，提升购车效率。

3.定位结果

      推动行业平均差价降至个位数，带动二手车品质化升级；

      严选店模式贡献超50%交易量，验证品质定位的市场接受度。

第三阶段：全电商模式转型——以“数字化”重塑交易体验（2021年至今）

1. 趋势驱动

      疫情加速线上化，政策放开二手车限迁（如“跨省通办”）；

      传统线下交易成本高、体验差（如车商乱报价、手续繁琐）。

2. 定位再升级

      线上交易闭环：用户可通过APP完成看车、咨询、订车、金融贷款全流程；

      线下履约中心：负责车辆交付、过户及售后，门店功能从“销售”转向“服务”。

      通过用户行为数据优化推荐算法（如“千人千面”展示）；

      动态定价系统根据供需实时调整车价，库存周转率提升4倍。

3. 定位成果

      电商模式交易占比超80%，用户净推荐值（NPS）提升30%；

      推动行业向“非标品标准化”演进，例如推出“7天无理由退车”政策。

总结瓜子二手车定位的底层逻辑：

      以用户为中心的主张，始终围绕“价格透明”“车况可靠”“体验便捷”三大消费共识进行迭代；以行业变革引领的方向，从“去中间商”到“品质升级”再到“全链路数字化”，每次定位均推动行业升级；以技术赋能的手法：通过大数据、AI、物联网等技术将非标二手车标准化，构建竞争壁垒。

      这一过程印证了“定位需回归共识”的核心观点：二手车交易的底层共识是“公平交易”与“物有所值”，瓜子通过模式创新与技术落地，将共识转化为可感知的用户价值，最终实现从“行业颠覆者”到“标准制定者”的蜕变。

      所以，成功的定位不是只有一条道路，而是一个方向、一种思维逻辑。找到自己品牌的特性，明确细分市场，挖掘消费共识，占领用户的心智，这些是企业的重中之重。