小公司做营销，不要迷信【利他思维】

      当所有人都在喊“为你着想”的时候，客户可能正在翻白眼。

     《雍正王朝》中，李卫任江苏巡抚推行新政，遭到一众士绅官员抵制，其中为首的是黄伦。李卫想扳倒黄伦，突破口是被黄伦陷害入狱的民妇刘王氏。

      当李卫找到刘王氏时，她已经心灰意冷，认为官官相护，不相信李卫会伸张正义，直到李卫告诉她说，老子和黄伦有仇，就是要用你整死黄伦，刘王氏这才放下戒心，愿意配合李卫。

      营销中的利他思维，对应的是自我视角。

      自我视角是从自己的角度出发，讲“我如何好”，而利他思维是从客户角度出发，讲“我对你有什么好处”。

      我们用了利他思维，从客户角度出发了，为什么效果不明显？

      一厢情愿地为刘王氏伸张正义，就是利他思维，但在刘王氏这里失效了。

Part 1

为什么利他思维会失效

客户对话术免疫

      利他思维成了空洞的套话，当所有人都在讲利他思维的时候，利他就不值钱了。

      每个人都这么说，就等于没说。

      就像李卫这个故事，当老爷们都把伸张正义挂在嘴上，就没人相信了。

      客户总是先接触到你的营销，才接触你的产品。

      所以不止产品需要差异化，营销也需要差异化。

行业污名化

      这个行业出现过各种问题，以至于你再说什么，大家都不再相信了，你的利他思维在客户看来，只是更高级的忽悠而已。

动机怀疑

      在某些行业，你越是展现利他，客户越不信，单纯利他会触发客户的怀疑和防御，非亲非故你对他这么好，他觉得你憋着坏，后面挖了坑等他跳。

      就像人们说的，没人会教你怎么赚钱，除非是他想赚你的钱。

无效的自我感动

      你以为你在利他，其实没利到点子上，你展现的利他客户不在乎，弄错了客户的根本需求。

      比如很多搬家公司讲自己搬的快，其实客户的根本需求是东西不丢不坏，很多餐厅宣传自己味道好，客户的根本需求是干净卫生，很多装修公司讲设计，客户的根本需求是施工质量。

决策链条短

      长期价值打不过短期焦虑，客户更关注的是当下满足。

      烧烤可乐不健康，但我现在就想要，理性上我知道你的产品好，但感性上我想要另一个。

Part 2

当利他思维失效时，小公司怎么办

利他思维转为利咱们思维

      构建利益共同体，你好我也好，你坏我也坏，当客户还不信任你的时候，与其扮演好人，不如当个真人。

      人们不相信天上会掉馅饼，但相信互相利用的利益交换。

      让客户觉得你在和他一起“分赃”，比让他相信你是“圣人”容易100倍。

      构建利益共同体，有两种方法：一种是找个共同的敌人，一个是找个双赢的目标。

      李卫和刘王氏之所以联手，是有共同的敌人黄伦。

      在营销上，你可以把行业的黑幕和潜规则摆出来当敌人，客户恨什么，怕什么，你就讲什么。

      比如弦发泽讲过一个卖紫砂壶的例子，当每个商家都在讲紫砂泥、传承、大师、匠心的时候，你再讲这些就不管用了，要反过来讲化工泥、造假、机制壶，教客户如何分辨，如何识别，拆穿“大师们”的谎言。

      得罪同行，相当于在客户那里纳了投名状，让客户觉得，如果我也搞这些黑幕蒙人，不但骗不过你，在行业我也没法混了。

      我在下面这篇文章中，有完整的论述，有兴趣可以看看。

《小公司做营销，带点攻击性更好卖》

      找一个双赢的目标，就是说，我的目标跟你不一致，但可以通过合作做同一件事来达成。

      比如卖水果，你说又好又便宜，客户可能觉得有猫腻，你说“原产地水果滞销，帮我们清货”倒更容易让人信；

      比如卖货，你薄利，未必就能多销，你说短期降价冲销量，后续恢复原价，客户的怀疑会更少。

      比如回扣返点，你赚钱我赚钱，这点做TOB和TOG业务的应该深有体会。

找个大腿抱

      客户不相信你，因为你是小卡拉米，但客户容易相信大牌，那就找大牌做异业合作，跨界合作，把客户对大牌的信任，转化成自己的背书。

      比如弦发泽曾经帮一个卖高端茶器的公司做策划，搭上了奥迪的一条线，某次奥迪举办A8车主的车友会，我们免费提供了一批茶器给奥迪当伴手礼，后续在这批车主中转化了好几个忠实用户。

      用大牌给自己背书，可以从三个方面做：

      一是供应链，我的原材料用的大牌，或者大牌的原材料用的我们；

      二是筛选，大商场上架你的产品，大IP选择跟你联名，都代表了一定程度上的前期筛选认可。比如美妆品牌花西子早期跟故宫合作，瑞幸跟茅台的联名;

      三是蹭，如果大牌压根不知道你是谁，那我们就只能蹭大牌热度，我上面讲的蹭奥迪是一种方法，还有一种方法，是给大牌做使用指南，比如教人怎么用大牌彩妆，但化妆工具是自己的品牌，比如几种主流的茶测评，但茶器是自己品牌。

发展精神股东

      发展精神股东，是让客户觉得是我们自己人，从消费者变共创者，有了这层情感关系，客户对你的态度就不是翻牌子，而是养孩子。

      发展精神股东有三个方法：

      第一，用特殊的符号体系，构建身份认同

      特殊的符号体系，可以是称呼，文字，语言体系等，比如饭圈，粉丝群体都会给自己起个昵称，比如以前的火星文，比如土匪的黑话，互联网黑话等。比如你肯定见过一种车贴，“皮友出征，寸草不生”，皮友就是皮皮虾论坛的精神股东，这个论坛被封多年，到现在还有撺掇“皮友出征，浴火重生”；

      第二，产品共创

      让客户参与到你设计产品，制造产品的过程中来，赋予客户主人翁意识，这点做的最好的非小米莫属，在他们在做手机之前，先搞了个论坛吸引硬件发烧友，一件产品都没有的情况下就积累了一大批朋友性质的粉丝，黎万强的《参与感》把把这点讲得很详细，有兴趣可以看看。

      第三，提出一个主张，然后振臂一呼

      只要你的主张够犀利，够清晰，同时受众广，就肯定有追随者。比如某个家居工人团队，不谈专业，不谈价格，不谈经验，就因为是全女团队，就能上热搜，获得一大批拥护者。

让你的利他易被感知

      很多时候利他思维失效，就是我们嘴上说利他，但客户感知不到。

      让客户易感知到你在利他，可以从五个方面入手：

      第一，痛点细节化：把客户的问题说的越详细，描述的越清楚，客户越觉得你专业。

      第二，优势数据化：我们不能总是泛泛地讲自己如何好，得用数据把优势直观的展现出来，比如说湿厕纸比干厕纸好，不能只说湿厕纸更卫生，你要用数据表述细菌减少百分之多少。

      第三，利益场景化：既然你好，那么你能带给客户的具体好处是什么，客户能得到什么，要给出一个具体的场景，比如喝了红牛就能不困不累，吃了士力架就能能量满满。

      第四，证据完整化：怎么证明你好，空口无凭，要给出充足的证据链，为什么我比别人好，因为我做了XXX。

      第五，降低尝试门槛：让客户能在低风险，低成本的情况下尝试到你的产品，比如给个试用装，零转低，然后再低转高。

借别人的嘴说

      自己夸自己，别人会当耳旁风。如果有第三方夸你好，客户更容易相信。

      所以与其花大钱做广告搞推广，不如多找些KOC（关键意见客户）来夸你。

      比如弦发泽曾经给一家做家庭教育的公司做策划，他们的客户是青春期叛逆厌学的孩子家长，因为问题特殊性，你让这些家长直接跟朋友转介绍，他们肯定是不愿意的，而且他们身边不一定就有目标客户。

      于是我想了一个办法，这些家长在我们这里上完课之后，是有文字作业的，作业中要记录自己的感悟及孩子的改变。

      于是我们鼓励家长把作业发布在抖音上，然后偷偷给他投流，并找些水军去视频下留言，夸他是个好爸爸，好妈妈。

      然后这些家长发现，自己发的作业在抖音居然有很好的数据表现，还有一帮人来夸自己，不但得到了正反馈，还满足了当个好妈妈的自我感动，于是发的更积极了。

      这样的正向循环下，就带来了真正的目标客户，去问他你们找的是哪家机构。这种情况下来的客户，相比你投广告来的客户，转化要容易得多。

硬指标的承诺

      如果你对某方面足够自信，可以给出一些硬指标，来直接换取信任。比如早年电商的发展，一招“七天无理由退货”就能干倒一片实体店。

      这招效力大，但也需要注意反噬风险，除非有过硬的自身条件，否则容易弄巧成拙。

      当满大街都在喊“为你好”的时候，我们就别跟着喊了。

      不如去学学李卫，先成为客户眼中的“可控自私者”，再成为“可靠合作者”。

      商业的本质是光明正大地分赃，不是自说自话地行善。