近2亿中老年人更愿意为中医、康养旅游、轻疗愈买单？

    “曾经，很多人和我说，我们的养老园区、医养机构怎么现在运营这么艰难，我说你等一等啊，一个1956年出生的老人他今年也就是70岁，在中国70岁的老太太就像我妈这样，他可不算老，她能去海外玩了，人家很健康，1966年生的人今年59岁才刚退休，他能去住养老院吗？”

      2024年12月6日发布的《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》指出，当前中国老龄化程度在全球属于中上水平，根据测算，2024年的银发经济市场规模已达7万亿元，约占GDP的6%，且预计2035年增长至30万亿元，约占GDP的10%。

      从2022年开始我国退休人口总数持续增加，2023年退休人数达到顶峰，约2600万人，之后会维持在2300万人、2200万人左右，然后逐步下降到1000万人左右。有数据显示2024 - 2026年退休人数分别为2400万、2450万、2460万 。

      曾有财经媒体报道，2023年企业退休人员平均养老金为3162元，生活在一二线城市的活力银发群体平均退休金达到4732元，家庭年收入达14.7万元 。

      但就目前医养行业的整体情况来看，“银发经济不赚钱”“医养机构难运营”，这类声音不绝于耳，已然成为行业内的普遍看法。

      笔者过往发过几篇文章探讨过此类问题如：《老人将增至4亿，医养模式正处于风口，但这条赛道好像并不好做？》

     经过大量的研究分析，笔者的观点是：目前银发市场尚未完全成熟。养老产业、银发经济看似发展不佳，并非是市场没有潜力，而是因为这代有消费实力的老年人还不够 “老”。

      一财经报告研究表明，真正有较强消费实力和消费意愿的“老年”群体是 1960 - 1975 年出生的这代人，而非传统认为的 40 后、50 后，这代人是新中国成立后的婴儿潮人群，目前正大规模进入退休阶段，从世界卫生组织的年龄划分标准来看，60-74 岁被定义为年轻老年人，是银发经济的主要目标客户 。

      需要说明的是，这一结论基于国家统计局2023年人口抽样调查及中国老龄科研中心消费数据测算——60-75岁群体人均可支配收入是50后老人的3.2倍，健康消费支出占比高出47个百分点。调研样本集中于长三角、珠三角等老龄化率高、消费力强的区域，结论在欠发达地区的适用性需进一步验证。

这一代的老年群体展现出与传统老人不同的消费特征，主要体现在四个维度：

1.经济层面，受益于经济高速发展期积累的财富，叠加稳定退休金及社保体系支撑，形成较强消费底气；

2.教育层面，较高文化素养推动其突破传统养老观念，更注重精神文化消费与终身学习；

3.消费意识层面，在社会转型中形成的品质化、个性化消费理念，促使其主动投资健康管理和兴趣发展；

4.家庭结构层面，小型化趋势释放了经济自主权，使其消费决策更聚焦自身需求。这种多维转变正重塑银发经济生态格局。

      银发经济的本质是“活力经济”，强调“活力老人”的消费潜力，注重服务“未病阶段”和提升生活品质，比如个性化、体验式服务（如中医美容、康养旅游、智能健康管理），而非基础医疗。

      过去主要聚焦于高龄失能老人的护理服务（如医养服务、临终关怀），其支付能力有限且依赖政策补贴，服务成本高，利润空间低。加上目前政策与市场协同不足（长护险覆盖范围有限，医保支付门槛高）制约了失能老人市场的商业化运作。

      我们似乎忽略了占主流的“低龄活力老人”需求，数据显示，中国60-75岁人群占老年人口近60%，他们更关注慢病管理、抗衰老、轻疗愈等服务。

01  从刀郎演唱会看中老年人的消费力和消费习惯

      老年人在文化娱乐、旅游休闲等领域的消费需求日益增长，开始逐渐摒弃 “储蓄优先”，更注重生活品质和享受，愿意为兴趣、健康和品质生活买单，通过消费弥补过去的遗憾，追求个性化、悦己的消费体验，呈现出“补偿性消费”心理 。他们不再是传统观念中节俭的形象，在旅游、娱乐、健康养生、文化教育等领域消费意愿强烈，且爱扎堆消费，比如同学、老年闺蜜一起出游 。前段时间，一些以中老年受众为主的演唱会门票更是一票难求。

      据报道，刀郎南京站演唱会观众中，60后、70后占50%，80后、90后占30%，95后、00后仅占20%不到。也就说现场80%的观众为50岁以上群体。

      更有趣的是，刀郎演唱会现场，中老年观众购买专辑、纪念T恤的比例达47%，远超年轻群体（19%）。

     代际情感与消费行为——“帮父母抢票”现象。2024年12月的报道提到，年轻人代中老年父母抢票成为风潮，甚至被称为“尽孝硬通货”。这一现象既反映了中老年群体的消费需求，也说明其实际购票行为可能通过子女代劳完成，间接强化了“观众以中老年为主”的认知。

      艾瑞咨询数据显示，微短剧用户中40 - 59岁占比37.3% ，60岁以上占比12.1%，占比近一半。他们消费意愿强烈，真付费、真充会员，如《闪婚老伴是豪门》上线后连续五天登顶第一，累计播放近6亿，抖音话题超25亿 。

      所以，不是“不敢消费”，而是“敢消费”的这群中老年人，还未“足够老”，他们的消费需求也还不是以传统医疗为主。

      数据显示，中国50岁以上网民规模达3.25亿，月均上网时长127小时，消费偏好从“节俭”转向追求品质。55岁以上观众演唱会复购率是年轻群体的1.8倍（数据来源：大麦网《2024演出市场年报》）老年人对“悦己类”消费的支付意愿增强，与“不舍得消费”的刻板印象形成反差。

02  从治病到“防病+悦己”

      中老年群体在医疗保健支出持续增长，日常消费（如食品）与医养消费（如慢性病管理）占比最高，但精神消费（如旅游、兴趣课程）需求增速显著，高学历群体在精神消费上支出意愿更强。

     医养消费的总体消费金额占比较高。根据调研，中老年消费结构中，医养消费占比27%，保健消费占比21%，精神消费占比24%。特别的是在保健板块中，子女是保健类消费的重要决策者。

这三个领域，能驱动医疗行业在银发市场的机会吗？

（1）中医+慢病管理

• 政策支持：国家要求2025年65岁及以上老年人中医药健康管理率达75%以上，推动中医馆与社区医疗融合。
• 需求：资料显示，78%的老年人至少患有一种慢性病，约20%的老年人患有三种及以上慢性病。其中高血压、糖尿病、心脑血管疾病为三大高发疾病。而中医在“治未病”和慢病调理中优势突出，超过一半的慢性病人群使用过中医药服务。除此之外社区老年人对中医服务的需求集中于 药膳调理（81.72%）、经络治疗（84.53%） 等实用项目。例如，山东一中医院将药膳纳入老年膳食管理，结合针灸、推拿等疗法，显著改善慢性病患者的亚健康状态。陕西山阳县推行“六病同防”策略，村级卫生室提供个性化药浴、足浴方，高血压控制率得到显著提升。
• 消费潜力：调查显示，慢性病患者对中医服务的支付意愿显著高于普通人群。例如，农村老年人对慢病管理服务的年均支付意愿达25.19元，且更倾向于选择包含中医理疗的家庭医生签约服务。城市中高收入老年群体对药膳、体质辨识等高端服务的支付能力更强，部分社区中医诊所单次经络治疗收费可达200-500元。54-64岁人群滋补养生渗透率达29%，高于青年群体(19%)，功能零食、心脑血管保养等细分赛道增速显著。“保持健康、预防未病”理念覆盖超90%中老年人，药食同源产品（如阿胶、枸杞）在一线城市需求旺盛。

（2）中医美容：“文化自信”与“健康焦虑”

• 需求：中医美容消费群体正从传统的中青年向两端扩散。多家美容院数据显示，中老年群体已成为美容院消费主力，占比超过60%。45-60岁人群是中医美容的核心消费者，抗老需求占主导，尤其是女性占比超过1/3。该群体通常退休后拥有更多可支配时间和经济能力。深圳福田区某美容院负责人指出，不少60岁以上人群通过纹眉、祛斑等微整形项目参与美容消费。72%的45岁以上顾客认为“皮肤是内脏的镜子”，更愿接受中药面膜、艾灸等“治本”项目。
  
• 消费驱动与潜力：中医美容的核心理念是“内外兼修”，强调通过调理气血、平衡阴阳改善皮肤状态，而非单纯追求“即刻效果”，这一理念深度契合中老年人对健康的长期管理需求。头豹研究院报告显示，41岁及以上人群在医美复购率中占比突出（消费2次及以上占53.61%，5次及以上占17.02%），表明中老年群体对医美服务有持续需求。

（3）康养旅游：“游学养”模式与疗愈需求增加

• 需求：糖尿病调理基地、呼吸康复中心等短期康养度假项目在海南、云南等地兴起。中国旅游研究院报告显示，我国康养旅游人数达6750万人次，老年旅居康养潜力巨大。报告显示，我国的温泉和矿泉康养、康养地产、体育运动、精神康养、水疗等康养行业规模已排名世界第二，康养经济具有广阔的发展前景。2025年我国健康服务业总规模将超过11.5万亿元，我国有望在2035年前成为世界上最大康养经济体。旅游成为退休生活重要内容，受访老人平均每年进行 8 次国内旅游、1次出境旅游，每次旅行花费在数千元以上。其中，有75%的受访者表示近年来养老金有所增加老年人消费档次提升，有71%的受访者希望获得专为老年人设计的产品和服务，消费标准从追求性价比转向追求品质和服务。

• 消费特点和趋势：34.7%的中年人选择“游+学”模式（如中医研学营），33.2%偏好“游+学+养”综合体验（如黄山针灸+游览），注重情感互动与专业服务，对历史怀旧型产品（如古镇养生游）接受度高。老年旅游者的旅游信息来源，更多的是亲朋好友和街坊邻居的亲口推荐 ，社会网络营销是老年康养旅游市场营销的重要方式。我国65岁以上的老年游客出游总花费为3197.8 亿元 ，占国内旅游收入5.73 万亿元的5.6%，已经具有较大的产业规模。但从消费结构来看，老年旅游产业还有较大的发展和创造空间 ，符合老年人需求的旅游要素和旅游产品较少 ，老年旅游业与老年文化、老年运动、医养康养等产业融合不足。

      面临日益庞大的老年人群体，基层医养发展正迎来了前所未有的机遇，如何更好地做好医疗和养老的结合，是每个基层医疗人都需要考虑的方向。